Google ha annunciato ufficialmente l’integrazione della pubblicità nella “modalità AI” della Ricerca e la creazione di un sistema di commercio basato su agenti intelligenti in grado di gestire non solo la scoperta dei prodotti, ma anche l’intero processo di pagamento. L’iniziativa rappresenta un passaggio strategico rilevante nella competizione per la monetizzazione dei servizi AI, in particolare nel confronto con OpenAI, che ha recentemente avviato test pubblicitari negli Stati Uniti ma senza integrazione diretta dei pagamenti.
L’annuncio è stato accompagnato dalla lettera annuale di Vidya Srinivasan, vicepresidente di Google per la pubblicità e il commercio, che ha sottolineato come l’agente commerciale non sia più un concetto futuristico ma una realtà operativa destinata a trasformare l’intera esperienza di acquisto, dalla fase di scoperta fino alla decisione finale. Secondo Srinivasan, l’integrazione dell’intelligenza artificiale nei flussi commerciali non solo accelera le interazioni, ma offre ai marchi nuove opportunità di differenziazione in un contesto altamente competitivo.
Dal punto di vista tecnico, Google ha progressivamente evoluto il proprio modello pubblicitario. Nella seconda metà dell’anno precedente aveva sperimentato forme di “pubblicità indiretta”, in cui le risposte generate dall’intelligenza artificiale nella Ricerca venivano combinate con annunci sponsorizzati tradizionali. Il nuovo approccio rappresenta invece una forma di pubblicità diretta e nativamente integrata nella modalità AI. Quando un utente utilizza la modalità AI per confrontare prodotti, il sistema non si limita a fornire informazioni descrittive, ma espone direttamente distributori, offerte e prodotti pertinenti, accompagnati da elementi dinamici che supportano il processo decisionale.
Una delle funzionalità centrali è denominata “Offerte Dirette”. Questa soluzione supera il modello classico basato sull’invito al clic e introduce un meccanismo attivo all’interno del flusso di acquisto. Gli utenti che manifestano un elevato intento commerciale possono ricevere sconti in tempo reale, vantaggi fedeltà o promozioni personalizzate direttamente nella conversazione o nella barra di ricerca. In termini architetturali, ciò implica che il motore AI non si limita a generare testo informativo, ma opera come orchestratore di un ecosistema di dati commerciali, con accesso a cataloghi, sistemi di pricing aggiornati e meccanismi di verifica dell’intento.
Parallelamente, Google ha rafforzato l’infrastruttura per gli inserzionisti attraverso Google Ads Asset Studio, un ambiente che integra modelli generativi come Gemini e Bio per la creazione automatizzata di contenuti pubblicitari. Grazie a questi modelli, le aziende possono generare annunci video e asset visivi ad alta qualità partendo da input testuali, con una pipeline che consente la distribuzione immediata nella modalità AI. L’uso di modelli avanzati come Gemini 3, descritto come il più intelligente sviluppato finora da Google, permette di ottimizzare la generazione degli asset e di adattarli dinamicamente ai contesti di ricerca.
L’elemento distintivo rispetto alle iniziative concorrenti è l’integrazione diretta dei pagamenti. Google ha sviluppato e promosso l’Agent Payments Protocol (AP2) e successivamente l’Universal Commerce Protocol (UCP), due componenti infrastrutturali che consentono agli agenti AI di gestire in modo sicuro verifiche di identità digitale e transazioni finanziarie. Attraverso UCP, un utente può completare un acquisto direttamente dalla chat o dalla barra di ricerca, senza essere reindirizzato a un sito esterno. Questa architettura trasforma la modalità AI in un ambiente transazionale completo, riducendo l’attrito nel percorso di acquisto e mantenendo l’intero processo all’interno dell’ecosistema Google.
L’integrazione dei pagamenti richiede un’infrastruttura robusta di sicurezza e conformità. La gestione simultanea di autenticazione, verifica identitaria e transazione implica l’adozione di protocolli crittografici avanzati, controlli antifrode in tempo reale e meccanismi di consenso esplicito dell’utente. Google ha dichiarato di collaborare con centinaia di partner commerciali e aziende per rafforzare questo sistema, con l’obiettivo di estendere progressivamente il modello oltre il retail, includendo settori come i viaggi e altri servizi ad alta intensità transazionale.
Nel confronto con OpenAI, emerge una differenza strategica significativa. Mentre OpenAI ha iniziato a testare annunci per utenti gratuiti e del piano Go basandosi sulla personalizzazione tramite cronologia conversazionale, non ha ancora introdotto un sistema di pagamento integrato. L’approccio di Google appare più proattivo e orientato alla chiusura della transazione, incentivando direttamente l’acquisto e fornendo agli inserzionisti strumenti concreti di monetizzazione. Questo orientamento suggerisce una visione in cui la modalità AI non è solo un’interfaccia informativa ma un vero e proprio hub commerciale.
Per quanto riguarda la tutela dei consumatori, Google ha annunciato una misura di controllo volta a impedire ai commercianti di mostrare negli annunci prezzi superiori rispetto a quelli effettivamente presenti sui loro siti web. Questa scelta indica la volontà di mantenere coerenza e trasparenza nei prezzi, elemento essenziale per evitare pratiche ingannevoli in un contesto in cui l’intelligenza artificiale media la relazione tra utente e venditore.
La disponibilità delle nuove funzionalità è inizialmente limitata agli Stati Uniti per quanto riguarda i formati pubblicitari in modalità AI e l’integrazione UCP, mentre la funzione Veo 3 di Google Ads Asset Studio è già accessibile a livello globale. Questo rollout graduale consente a Google di monitorare l’impatto tecnico e commerciale del sistema prima di un’eventuale estensione internazionale.