Secondo un nuovo rapporto basato su un ampio sondaggio internazionale condotto da CoSchedule, una società specializzata in strumenti di gestione per i marketer, per la prima volta, una maggioranza dei professionisti del marketing — il 53% — dichiara di rivolgersi a strumenti di intelligenza artificiale per ottenere informazioni anziché utilizzare i tradizionali motori di ricerca come Google. Questo dato rappresenta un punto di svolta importante: se fino a pochi anni fa la ricerca su Google era considerata la pietra miliare per esplorare dati, trend e insight, oggi oltre la metà degli addetti ai lavori preferisce sistemi basati su AI che forniscono risposte dirette e contestualizzate.
La dinamica emerge in un contesto in cui gli strumenti di intelligenza artificiale generativa hanno elaborato enormi progressi: chatbot, assistenti conversazionali e motori di ricerca basati su modelli linguistici di grandi dimensioni sono in grado di rispondere a domande complesse con sintesi immediate, collegamenti ai concetti chiave e spiegazioni mirate, senza costringere gli utenti a scandagliare molteplici risultati e link prima di individuare l’informazione desiderata. Per un marketer impegnato in ricerche competitive, analisi di mercato o sviluppo di campagne, questa capacità di ottenere risposte snelle, integrate e focalizzate può rappresentare un vantaggio competitivo notevole rispetto all’approccio tradizionale basato su lunghe sessioni di ricerca keyword-driven e navigazione tra risultati organici.
Nel report After the AI Shift: What Marketers Are Prioritizing in 2026, che ha raccolto le risposte di circa 900 professionisti del settore, emerge che solo il 35% dei marketer continua a utilizzare principalmente i motori di ricerca tradizionali come fonte primaria d’informazione, mentre una quota crescente si affida a strumenti di AI in grado di aggregare e sintetizzare dati da molteplici fonti. Questa trasformazione non riguarda esclusivamente questioni di velocità, ma riflette anche un mutamento più profondo nelle aspettative di chi lavora nel digitale: si desidera non solo reperire dati, ma ottenere integrazione, contestualizzazione e insight personalizzati, elementi in cui gli strumenti di generative AI attualmente eccellono rispetto al semplice elenco di risultati.
Il sorpasso dell’AI su Google per i marketer non cancella il ruolo dei motori di ricerca, ma indica una evoluzione nei comportamenti di ricerca. Soltanto pochi anni fa, l’ottimizzazione per il SEO e il raggiungimento della prima pagina dei risultati su Google erano considerati gli obiettivi principali per chiunque volesse essere “trovato” online. Oggi, invece, l’attenzione si sposta verso la visibilità e l’interpretabilità nei sistemi AI, spingendo i professionisti a ripensare le strategie di contenuto e di diffusione delle informazioni per essere presi in considerazione non solo da un algoritmo di ranking, ma da modelli che sintetizzano e generano risposte “ready-to-use”.
Questa trasformazione non è avvenuta in un vuoto culturale: parallelamente, studi condotti su ampie fasce di utenti indicano che anche i consumatori stanno modificando le loro abitudini di ricerca, con una fetta significativa di persone che usa strumenti AI per trovare risposte rapide o per esplorare idee senza dover passare attraverso la lunga lista di link fornita dai motori di ricerca tradizionali. Anche se tradizionalmente i motori di ricerca come Google continuano a gestire enormi volumi di query quotidiane — con miliardi di ricerche al giorno — la crescente efficacia delle risposte generate dai modelli di AI sta delineando un nuovo panorama di scoperta dell’informazione, in cui i marketer si trovano spesso in prima linea nel ridefinire le proprie fonti di riferimento.
Per i professionisti del marketing digitale la conseguenza più immediata di questo trend è la necessità di rivedere approcci, strumenti e metriche. Mentre la visibilità su Google resta importante, il modo in cui i contenuti vengono strutturati, scritti e ottimizzati deve mutare per rispondere alle esigenze degli agenti AI che sintetizzano le informazioni. Non si tratta più soltanto di scalare una classifica di risultati, ma di essere autorità affidabile e semanticamente chiara in vista delle richieste dirette degli utenti o delle loro domande naturali rivolte agli assistenti AI.