Negli ultimi anni l’uso dell’intelligenza artificiale nella pubblicità si è diffuso con rapidità incredibile: dai processi di ideazione alla produzione vera e propria dei materiali creativi, la GenAI (intelligenza artificiale generativa) ha rivoluzionato il modo in cui i brand pensano alla comunicazione e all’attrazione dell’attenzione dei consumatori. Tuttavia, come emerge da una recente e approfondita ricerca condotta da Taboola in collaborazione con ricercatori della Columbia University, della Harvard University, della Technical University of Munich e della Carnegie Mellon University, l’efficacia di questo tipo di pubblicità non dipende tanto dall’origine automatica del contenuto, quanto dalla sua capacità di conservare elementi percepiti come profondamente umani dagli utenti reali.
L’analisi ha preso in considerazione centinaia di migliaia di annunci pubblicitari in tempo reale sulle piattaforme digitali, sommando oltre 500 milioni di impression e circa tre milioni di clic. In termini di numeri grezzi, gli annunci generati dall’AI hanno raggiunto un tasso di clic (CTR) medio dello 0,76%, leggermente superiore allo 0,65% degli annunci creati interamente da professionisti umani. Ma dietro queste cifre c’è una lettura molto più significativa: gli annunci che performance meglio non sono quelli “identificabilmente AI”, bensì quelli che non appaiono artificiali agli occhi dello spettatore.
La differenza, in pratica, sta nella percezione dello spettatore. Quando la creatività generata dall’AI riesce a integrare elementi visivi e narrativi che evocano fiducia, familiarità e empatia — come un volto umano prominente o un linguaggio visivo coerente con le aspettative di un pubblico reale — il pubblico tende a considerare l’annuncio autentico e ad interagirvi con maggior fiducia. Al contrario, quando il contenuto appare troppo “algoritmico” o privo di tratti umani riconoscibili, il coinvolgimento cala e il messaggio perde efficacia.
Questa intuizione porta con sé una doppia lezione: da un lato, la tecnologia permette di generare grandi volumi di creatività in tempi molto rapidi e con costi drasticamente inferiori rispetto ai processi tradizionali; dall’altro, la vera efficacia non si misura solo con l’automazione, ma con la capacità di preservare ciò che ancora oggi rimane un tratto distintivo della comunicazione efficace: la componente umana. La tecnologia, insomma, si rivela uno strumento potentissimo per sostenere la creatività, ma non può emularne completamente l’essenza senza perdere parte della sua capacità di attrarre e coinvolgere.
Un aspetto interessante che emerge dallo studio è anche la distribuzione settoriale dell’adozione delle AI ads. Alcuni comparti hanno abbracciato molto più rapidamente la pubblicità generata dall’intelligenza artificiale, primi tra tutti quelli del food & beverage e della finanza personale. In questi settori, infatti, le aziende stanno sfruttando la GenAI non come sostituto della creatività umana, ma come supporto strategico capace di amplificare la capacità di sperimentazione e ottimizzazione dei messaggi. Il cibo, le bevande e i servizi finanziari sono categorie in cui l’identità visiva e il legame emotivo con il consumatore giocano un ruolo cruciale, e l’intelligenza artificiale sembra aver trovato un terreno particolarmente fertile quando viene utilizzata per generare varianti creative e testare una vasta gamma di concetti in tempi rapidi.
Questa tendenza si iscrive in un quadro più ampio di transizione dell’advertising, in cui l’AI non è più solo un’idea promettente o una curiosità tecnologica, ma uno strumento operativo concreto che supporta campagne su larga scala. Tuttavia, l’esperienza reale di mercato ci ricorda che la rapidità e l’efficienza non bastano se i contenuti non risuonano con il pubblico. Negli ultimi mesi, infatti, anche grandi marchi internazionali hanno sperimentato spot e campagne generate dall’AI con reazioni contrastanti, testimoniando che la tecnologia può accelerare i processi creativi ma non può prescindere da una forte presenza di tratti umani riconoscibili per creare connessione con chi guarda.