L’espansione delle risposte generate dall’intelligenza artificiale nei motori di ricerca sta modificando in profondità il modo in cui gli utenti accedono ai contenuti online e il sistema economico che per oltre vent’anni ha finanziato gran parte del web aperto. Per editori, siti informativi e attività che dipendono dai clic provenienti dalle pagine dei risultati, gli ultimi due anni hanno già prodotto conseguenze rilevanti. Il Pew Research Center ha monitorato il comportamento di navigazione di 900 adulti statunitensi, rilevando che, quando Google mostra un riepilogo generato dall’AI, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca tradizionale soltanto nell’8% dei casi. In assenza del riepilogo, la percentuale sale al 15%. Ancora più limitato è il traffico generato dai collegamenti inseriti direttamente nelle risposte dell’intelligenza artificiale, che ricevono clic appena nell’1% dei casi.
La contrazione si riflette direttamente sui dati degli editori. Secondo le rilevazioni di Chartbeat riportate da Axios, tra dicembre 2024 e dicembre 2025 le visualizzazioni di pagina provenienti da Google Ricerca sono diminuite del 34% nell’intera rete di testate monitorate. I piccoli editori hanno perso in due anni circa il 60% del traffico di riferimento proveniente dalla ricerca, mentre Business Insider ha registrato una riduzione del traffico organico pari al 55% nell’arco di tre anni. Alcune realtà editoriali di dimensioni inferiori hanno già cessato l’attività. I referral provenienti dai chatbot non compensano ancora queste perdite. Nonostante una crescita superiore al 200% in un anno, continuano infatti a rappresentare meno dell’1% delle visualizzazioni complessive degli editori. Da qui deriva la diffusa interpretazione secondo cui l’intelligenza artificiale starebbe progressivamente distruggendo il web, trattenendo gli utenti nelle interfacce conversazionali e sottraendo traffico alle fonti originarie. I dati più recenti mostrano tuttavia una trasformazione più articolata: gli utenti umani visitano meno pagine, ma i sistemi di AI consultano il web con una frequenza crescente.
Il report “Generative AI Landscape 2026” di Similarweb evidenzia che le piattaforme di intelligenza artificiale, pur inviando alle pagine web un numero di visitatori molto inferiore rispetto alla quantità di risposte che producono, effettuano sempre più spesso ricerche in tempo reale per conto degli utenti. La percentuale di risposte di ChatGPT contenenti citazioni web aggiornate è cresciuta di oltre cinque volte in meno di un anno, raggiungendo il 6,8% di tutte le risposte entro maggio 2026. In categorie particolarmente dipendenti da informazioni aggiornate, come i viaggi, la quota arriva al 22,6%. I principali prodotti di ricerca basati sull’AI recuperano pagine dagli indici, ne estraggono informazioni e sintetizzano una risposta all’interno della conversazione. La qualità dell’output dipende quindi direttamente dall’esistenza, dall’accessibilità e dall’affidabilità dei contenuti pubblicati sul web. Lily Ray, vicepresidente SEO e AI Search di Amsive, ha osservato che una diminuzione della visibilità organica può ridurre anche la presenza nei risultati generati dall’intelligenza artificiale, perché i sistemi hanno minori probabilità di individuare e recuperare quei contenuti.
Si sta così creando un circolo vizioso. Le risposte generate dall’AI dipendono da una catena di fornitura informativa composta da siti, editori, documentazione, recensioni, confronti e banche dati, ma il modello economico che finanzia questa produzione, fondato soprattutto sui clic e sulla pubblicità visualizzata nelle pagine, viene indebolito proprio dalle risposte sintetiche che utilizzano quelle fonti. La sostenibilità del web aperto dipenderà quindi dalla capacità di costruire un modello alternativo capace di remunerare o valorizzare i soggetti che producono le informazioni utilizzate dai sistemi. I primi segnali indicano che una nuova economia potrebbe formarsi direttamente all’interno delle interfacce conversazionali. Dopo l’aggiornamento della ricerca di ChatGPT del 7 maggio, che ha dato maggiore evidenza ai link cliccabili dei marchi all’interno delle risposte, il traffico referral proveniente dalla piattaforma è aumentato del 157% in una sola settimana. Non è cresciuto soltanto il volume, ma è cambiata anche la destinazione delle visite: la percentuale di referral indirizzata alle homepage è più che raddoppiata, passando da circa il 25% a quasi il 60%.
La ricerca tradizionale conduceva prevalentemente verso articoli, guide e pagine approfondite collegate a una query specifica. I sistemi di raccomandazione basati sull’intelligenza artificiale tendono invece a svolgere internamente le attività di ricerca, confronto e selezione, inviando poi alla pagina del marchio un utente già informato e più vicino all’azione. I dati di Similarweb mostrano che i brand raccomandati dall’AI ricevono da due a quattro volte più visite successive rispetto ai concorrenti che non compaiono nelle raccomandazioni. Anche la pubblicità sta seguendo questo spostamento. Nel giugno 2026 gli annunci sponsorizzati sono comparsi nel 26% delle conversazioni effettuate su ChatGPT desktop negli Stati Uniti, rispetto al 14% del mese precedente. Due terzi di questi annunci vengono mostrati dopo il secondo prompt, quando il sistema dispone già di un contesto più preciso sulle intenzioni, sulle preferenze e sulle esigenze dell’utente. Il targeting non dipende quindi soltanto da una parola chiave, ma dall’intera conversazione. Il tasso di clic rilevato si colloca intorno allo 0,50%.
Il tradizionale meccanismo di aste sulle parole chiave sta pertanto lasciando spazio a un modello differente, basato sul posizionamento a pagamento all’interno di una conversazione e sulla corrispondenza tra il messaggio pubblicitario e il contesto elaborato dall’AI. Si tratta di una sfida diretta al sistema pubblicitario che Google ha costruito e dominato per circa due decenni. Google non è però un soggetto esterno a questa trasformazione. L’azienda è contemporaneamente il principale operatore esposto alla discontinuità e uno dei protagonisti che la stanno accelerando. Le panoramiche AI compaiono in una quota crescente delle ricerche e, secondo Similarweb, entro maggio 2026 hanno superato il 40%. Parallelamente sono aumentate con continuità anche le visite alla modalità di ricerca conversazionale di Google. L’azienda sta quindi cannibalizzando una parte della propria economia dei clic per evitare di perdere il controllo della nuova modalità di accesso alle informazioni.
La posizione dominante di Google nella pubblicità di ricerca aveva comunque già iniziato a indebolirsi. eMarketer prevede che nel 2026 la sua quota del mercato statunitense scenderà sotto il 50%, per la prima volta dal 2004 circa. La parte più consistente della quota persa dovrebbe essere assorbita da Amazon, le cui inserzioni sponsorizzate collegate alle ricerche di prodotto vengono classificate come pubblicità di ricerca e crescono a una velocità circa tre volte superiore rispetto a quelle di Google. Gli annunci conversazionali rappresentano ancora una componente limitata, ma aprono un secondo fronte competitivo in un mercato che per lungo tempo è stato fortemente concentrato. A questo si aggiungono i cambiamenti imposti dal contenzioso antitrust negli Stati Uniti. Nel dicembre 2025 un tribunale federale ha emesso la sentenza definitiva nel procedimento promosso dal Dipartimento di Giustizia contro Google nel settore dei motori di ricerca. I provvedimenti vietano gli accordi di esclusiva e impongono all’azienda di condividere alcuni dati di ricerca con concorrenti qualificati. Google ha presentato ricorso nel gennaio 2026, mentre il Dipartimento di Giustizia ha depositato un contro-ricorso chiedendo misure più incisive.
Indipendentemente dall’esito finale, il sistema che ha consentito a Google di operare come principale punto di accesso al web, sostenuto da accordi di distribuzione esclusivi e da un indice sostanzialmente chiuso, sta cambiando proprio mentre la pubblicità conversazionale introduce nuove superfici di intermediazione. OpenAI, Google, Perplexity e Microsoft competono ormai non soltanto per conquistare utenti e query, ma anche per attrarre la domanda pubblicitaria che ha storicamente finanziato il web aperto. Nessuno di questi operatori, compresa Google, controlla ancora il nuovo ambiente con la stessa forza con cui Google dominava la ricerca tradizionale. Rimane però incerto se la pubblicità conversazionale finirà per sostenere o danneggiare ulteriormente il web. Il web inteso come destinazione dell’attenzione umana si sta riducendo, con conseguenze particolarmente pesanti per gli editori che dipendono dalla pubblicità sulle pagine. Allo stesso tempo, il web inteso come infrastruttura informativa leggibile dalle macchine sta acquisendo un’importanza crescente. La nuova economia dei referral e degli annunci sembra inoltre trasferire maggior valore verso i marchi, i prodotti e i servizi, piuttosto che verso le pagine editoriali che forniscono le informazioni utilizzate nelle risposte.
Gli editori dispongono di un controllo limitato sui fattori che determinano le citazioni. Analizzando oltre un miliardo di punti dati, Ahrefs ha rilevato che il 67% delle fonti maggiormente citate da ChatGPT appartiene a superfici sulle quali i marketer non possono intervenire direttamente. Wikipedia, da sola, rappresenta quasi il 30% delle fonti più citate. Inoltre, il 28,3% delle pagine citate più frequentemente da ChatGPT non presenta alcuna visibilità organica su Google. Questo indica che i sistemi di recupero dell’AI sono collegati solo parzialmente ai risultati della ricerca tradizionale e che un buon posizionamento SEO non garantisce automaticamente una presenza equivalente nelle risposte generate dai modelli.
I dati disponibili mostrano anche una separazione sempre più netta tra le pagine utilizzate dall’intelligenza artificiale come fonte e quelle verso cui vengono indirizzati gli utenti. Le due tipologie svolgono funzioni differenti, ma molti siti continuano a essere progettati come se citazione e visita coincidessero. Secondo Similarweb, il 65% degli URL citati da ChatGPT si trova a una profondità di due o tre cartelle all’interno del sito, mentre il 58,8% del traffico referral atterra sulle homepage. Le analisi di Ahrefs confermano questa distinzione: oltre l’80% del traffico proveniente dall’AI viene indirizzato verso homepage, pagine di prodotto e strumenti gratuiti, non verso l’ampio patrimonio di contenuti editoriali utilizzato come fonte. Un’analisi di Previsible su 6,77 milioni di sessioni generate dall’intelligenza artificiale ha individuato anche una terza destinazione rilevante. Il 28,8% dei referral provenienti da ChatGPT atterra infatti sulle pagine di ricerca interna dei siti. Si tratta di una superficie che molti editori hanno trascurato per anni, perché la funzione di individuazione e selezione dei contenuti veniva svolta principalmente da Google prima che il visitatore arrivasse sul sito.
Per adattarsi a questo scenario, le organizzazioni devono innanzitutto analizzare separatamente il traffico proveniente dai sistemi di ricerca tradizionali e quello generato dalle piattaforme di AI. È necessario recuperare i log di referral, raccogliere i dati disponibili sulle citazioni e confrontare le pagine utilizzate come prova dai modelli con quelle sulle quali arrivano concretamente gli utenti. Le pagine approfondite, la documentazione tecnica, i confronti, gli studi e i benchmark devono essere strutturati in modo da risultare facilmente interpretabili e citabili dalle macchine. Questo significa presentare affermazioni specifiche, utilizzare titoli chiari e adottare URL descrittivi. Ahrefs ha rilevato che le pagine con slug espressi in linguaggio naturale vengono citate nell’89,78% dei casi, rispetto all’81,11% delle pagine prive di questa caratteristica. La homepage deve invece essere riprogettata tenendo conto di un visitatore che non arriva più attraverso un semplice risultato di ricerca, ma dopo avere già discusso con un assistente AI, confrontato alternative e ricevuto una raccomandazione. Questo utente conosce almeno in parte l’offerta e deve poter raggiungere rapidamente il prodotto, il servizio, la funzionalità o l’informazione che ha motivato la visita.
Anche la ricerca interna deve essere considerata un vero punto di acquisizione. Se una quota rilevante dei referral viene indirizzata direttamente alle pagine dei risultati interni, la qualità dell’esperienza di ricerca, dei filtri, dell’ordinamento e dei percorsi di navigazione diventa parte integrante della strategia di conversione. Molti elementi sono ancora instabili e continueranno a cambiare con l’evoluzione dei modelli, delle interfacce e dei sistemi pubblicitari. Il cambiamento strutturale, tuttavia, emerge in modo coerente dalle diverse fonti: l’economia fondata sulla restituzione automatica dei clic alle pagine informative difficilmente tornerà alla configurazione precedente. Il valore si sposterà verso le organizzazioni capaci di produrre contenuti facilmente recuperabili e citabili dalle macchine, costruire una presenza riconoscibile nelle raccomandazioni dell’intelligenza artificiale e convertire efficacemente gli utenti preinformati che le piattaforme conversazionali indirizzano verso siti, prodotti e marchi.