L’ingresso della pubblicità in ChatGPT segna un passaggio delicato nella strategia di OpenAI, perché tocca uno dei pilastri su cui l’azienda ha costruito la propria credibilità: la fiducia degli utenti nelle risposte dell’intelligenza artificiale. Proprio per questo, prima ancora di ampliare l’offerta pubblicitaria, OpenAI sta lavorando alla creazione di una struttura dedicata all’integrità degli annunci, con l’obiettivo di prevenire frodi, contenuti ingannevoli e qualsiasi elemento che possa compromettere la percezione di neutralità e affidabilità di ChatGPT.
Un segnale chiaro di questa direzione arriva da un annuncio di lavoro pubblicato a fine gennaio, in cui l’azienda ricerca ingegneri informatici da inserire in una nuova organizzazione interna denominata “0→1 Team”. Nella cultura della Silicon Valley, un progetto definito “da zero a uno” indica un’iniziativa ad alto impatto, pensata per costruire qualcosa di completamente nuovo, piuttosto che per ottimizzare sistemi esistenti. Nel caso di OpenAI, questo approccio suggerisce che la pubblicità in ChatGPT non verrà semplicemente adattata da modelli già visti altrove, ma progettata con criteri specifici fin dalle fondamenta.
Il compito assegnato a questo team è particolarmente sensibile: sviluppare sistemi in grado di garantire sicurezza e affidabilità anche mentre il business pubblicitario cresce. A differenza delle piattaforme social tradizionali, ChatGPT non si limita a mostrare contenuti, ma produce risposte in linguaggio naturale che gli utenti tendono a percepire come autorevoli. L’inserimento di annunci in questo contesto richiede quindi un livello di attenzione superiore, perché il confine tra informazione, suggerimento e promozione può diventare sottile e facilmente fraintendibile.
Uno degli elementi più rilevanti emersi è l’introduzione di un sistema di Know Your Customer, o KYC, per gli inserzionisti. Questo processo prevede la verifica dell’identità di chi acquista spazi pubblicitari e una valutazione del relativo profilo di rischio. Si tratta di una misura essenziale per bloccare sul nascere annunci fraudolenti o potenzialmente dannosi, ma anche di un’operazione complessa e costosa dal punto di vista operativo. Non a caso, il KYC rappresenta una sfida comune per tutte le grandi aziende tecnologiche che gestiscono piattaforme pubblicitarie self-service su larga scala.
Il problema non è teorico. Basti pensare che Meta ha dichiarato di aver rimosso oltre 134 milioni di annunci fraudolenti solo nel corso del 2025, a dimostrazione di quanto il fenomeno sia diffuso anche in ecosistemi pubblicitari molto maturi. Secondo Ariel Garcia, direttore operativo dell’istituto di controllo Check My Ads, il KYC degli inserzionisti rappresenta un punto di partenza importante, ma il rischio di campagne fraudolente su larga scala tende a essere più contenuto nelle fasi iniziali. La vera incognita, sottolinea Garcia, è capire fino a che punto OpenAI sarà disposta a sostenere nel tempo un investimento così significativo in termini di risorse e controllo.
Un altro aspetto cruciale riguarda il modo in cui gli annunci verranno integrati all’interno di ChatGPT. Dalle informazioni emerse, il ruolo di Ad Integrity Manager includerà anche la definizione di dove e come la pubblicità verrà visualizzata. Questa attenzione nasce dal timore che la combinazione diretta tra risposte generate dall’IA e messaggi sponsorizzati possa portare gli utenti a dubitare dell’oggettività delle informazioni fornite. Se un annuncio appare troppo vicino o troppo simile a una risposta naturale del modello, il rischio è quello di confondere il contenuto informativo con quello promozionale, minando la fiducia costruita nel tempo.
Parallelamente alle questioni di sicurezza e percezione, OpenAI deve affrontare anche una sfida più tipicamente commerciale: dimostrare agli inserzionisti che la pubblicità basata sull’intelligenza artificiale è in grado di generare risultati concreti. Prima che il business possa scalare, sarà necessario fornire metriche chiare e convincenti, capaci di giustificare investimenti significativi in un formato pubblicitario ancora nuovo.
L’azienda ha già confermato ufficialmente l’avvio dei test pubblicitari su ChatGPT. Un primo esperimento su scala ridotta partirà negli Stati Uniti nelle prossime settimane e coinvolgerà gli utenti della versione gratuita e del piano “Go”. Gli inserzionisti che vorranno partecipare dovranno sostenere una spesa minima elevata, fissata a 200.000 dollari, un segnale che indica come questa fase iniziale sia pensata più come test qualitativo che come apertura al mercato di massa. In un primo momento verranno misurati clic e impressioni, mentre le metriche di performance verranno ampliate solo in una fase successiva, una volta raccolti dati sufficienti.
OpenAI, almeno ufficialmente, ha evitato di collegare direttamente questi test al rafforzamento delle strutture di integrità pubblicitaria. Tuttavia, secondo diverse fonti interne, la creazione di un team dedicato alla sicurezza degli annunci rappresenta un riconoscimento implicito di un fatto fondamentale: se ChatGPT dovesse perdere la sua affidabilità percepita, anche l’intero modello pubblicitario rischierebbe di non essere sostenibile. In questo senso, la priorità assegnata all’integrità non è solo una scelta etica o tecnica, ma una decisione strategica che potrebbe determinare il successo o il fallimento dell’ingresso di OpenAI nel mercato della pubblicità digitale.