Pika e Higgsfield sono finite al centro di una controversia legata a due video promozionali costruiti attorno a una struttura narrativa quasi sovrapponibile. Entrambi mostrano il fondatore di una startup davanti al computer mentre utilizza Claude per trasformare un’app già sviluppata in un prodotto pronto per il mercato, passando dalla definizione del brand alla generazione delle schermate, fino alla creazione di un video promozionale e di una presentazione personale del founder.
Nel video diffuso da Pika, il flusso parte da un prodotto descritto come tecnicamente valido ma privo di una strategia marketing. L’agente AI suggerisce quindi una sequenza di attività che comprende identità visiva, schermate dell’app orientate alla conversione, video promozionale e contenuto video con il fondatore. Quando il personaggio afferma di non essere pronto a comparire davanti alla telecamera, l’ambiente cambia istantaneamente, lo sfondo scompare e l’abbigliamento viene trasformato in un look più professionale.
Pochi giorni dopo, Higgsfield ha pubblicato un contenuto con una dinamica molto simile per presentare l’integrazione tra la propria piattaforma video e Claude Code. Anche in questo caso un fondatore lavora al computer, riceve da Claude indicazioni su branding e marketing, viene guidato nella produzione di materiali commerciali e manifesta esitazione rispetto alla propria presenza in video. La sequenza culmina nuovamente con la trasformazione visiva del personaggio, che appare improvvisamente in abiti formali pronto a presentare il prodotto.
La discussione non riguarda soltanto la somiglianza estetica tra due spot, ma il modo in cui i modelli generativi stanno modificando i tempi di replica dei format pubblicitari. Una volta identificata una struttura efficace, un team può analizzarla, ricostruire prompt, sequenza narrativa, ritmo delle inquadrature, trasformazioni visive e copy promozionale in tempi molto più brevi rispetto alla produzione audiovisiva tradizionale. La disponibilità di modelli video, strumenti di image editing e agenti collegati a piattaforme di marketing riduce il costo tecnico della variazione e rende possibile produrre molte versioni dello stesso schema creativo.
Higgsfield ha respinto l’ipotesi di aver ripreso il concept di Pika, sostenendo che il format del founder davanti al laptop che costruisce materiali marketing con un agente AI è già diffuso e che il proprio team lavorava da mesi a contenuti simili. La società ha inoltre sottolineato come la qualità tecnica del video e il livello di compositing richiesto rendano poco plausibile una realizzazione completa in pochi giorni. Pika ha invece evidenziato la coincidenza tra struttura, dialoghi, progressione delle attività e scena della trasformazione del protagonista.
Il caso evidenzia un problema sempre più concreto per il marketing basato su contenuti generativi. Nel software, gli agenti di coding hanno ridotto il tempo necessario per replicare funzioni e interfacce già viste sul mercato; nella pubblicità AI accade qualcosa di analogo, perché un video di successo può diventare rapidamente un dataset informale da cui estrarre composizione, tono, sceneggiatura e meccaniche di conversione. Il risultato non è necessariamente una copia diretta di singoli asset, ma una crescente omogeneità di campagne costruite sugli stessi segnali visivi e sulle stesse narrazioni operative.
Per le piattaforme che vendono strumenti di generazione pubblicitaria, questa dinamica è particolarmente delicata. Higgsfield promuove infatti funzionalità in grado di analizzare annunci della concorrenza, individuare quelli con maggiore probabilità di performance e produrre nuove varianti video partendo da questi riferimenti. Quando la capacità di osservare e rigenerare format commerciali diventa parte del prodotto, il confine tra ispirazione, reverse engineering creativo e imitazione commerciale tende a diventare molto più difficile da definire.