Meta sta costruendo attorno a Muse una strategia di diffusione che punta meno sulla comunicazione tecnica tradizionale dell’intelligenza artificiale e molto di più sulla familiarità del prodotto, sulla semplicità d’uso e su un’identità visiva facilmente riconoscibile. Al centro di questa impostazione c’è Jolie, la mascotte dalla forma ovale, con guance arrossate e un’estetica volutamente morbida e rassicurante, utilizzata in maniera estesa durante il lancio di Muse. Il personaggio è comparso fisicamente all’evento Meta Connect, dove una versione a grandezza naturale ha interagito e ballato con i partecipanti, ed è stato poi portato su cartelloni pubblicitari nelle principali città statunitensi e negli spot televisivi. Nelle campagne online Jolie viene mostrata in scene quotidiane, per esempio mentre si allena con una fascia per capelli o fa shopping indossando cuffie, con l’obiettivo di presentare Muse non come una tecnologia distante o complessa, ma come uno strumento personale integrato nelle attività ordinarie. La strategia si inserisce in un contesto nel quale una parte significativa del pubblico continua a mostrare forti timori nei confronti dell’AI: un sondaggio citato dal Wall Street Journal e condotto su 1.300 consumatori indica che più della metà considera l’intelligenza artificiale una possibile minaccia esistenziale per la società e circa il 70% teme conseguenze occupazionali legate alla perdita di posti di lavoro. Meta ha quindi scelto di ridurre la distanza emotiva tra utente e tecnologia utilizzando un personaggio facilmente riconoscibile e un linguaggio visivo molto più vicino ai prodotti consumer che alla tradizionale comunicazione dei sistemi di AI.
Una parte importante del successo iniziale di Muse viene attribuita ad Alexandr Wang, 29 anni, nominato Chief AI Officer di Meta dopo essere stato reclutato da Mark Zuckerberg. Wang ha adottato una comunicazione molto diversa dalle tradizionali campagne corporate, utilizzando direttamente X per pubblicare e rilanciare centinaia di meme e messaggi legati a Muse, spesso con toni volutamente irriverenti. Tra i contenuti condivisi sono comparsi meme nei quali Jolie assume pose provocatorie, immagini in cui il volto di Zuckerberg viene integrato nel personaggio e commenti diretti rivolti ai concorrenti. La strategia evita volutamente il linguaggio aziendale formale e cerca di collocare Muse all’interno della cultura dei meme e delle dinamiche tipiche dei social network, tanto che Nick Braund, fondatore dell’agenzia di comunicazione Words+Pixels, l’ha descritta come una forma di “anti-PR”: anziché costruire una narrazione controllata secondo i criteri tradizionali della comunicazione istituzionale, Wang utilizza un flusso continuo di contenuti informali e riconoscibili dagli utenti più giovani, trasformando il prodotto stesso in materiale da condividere. L’effetto della combinazione tra mascotte, presenza personale del responsabile AI e comunicazione social è quello di ridurre la distanza tra un sistema tecnicamente complesso e un pubblico generalista, spostando l’attenzione dalle caratteristiche del modello sottostante all’esperienza concreta con cui il servizio viene percepito e utilizzato.
Lo stesso approccio è stato applicato anche alla progettazione del prodotto. Muse è riuscita a raggiungere la prima posizione nell’App Store superando ChatGPT e il risultato viene collegato non tanto alla superiorità del modello sottostante quanto alla capacità di Meta di distribuire un’app semplice e immediata a una base potenziale di miliardi di utenti già presenti nel proprio ecosistema. L’interfaccia è stata sviluppata seguendo una logica riconducibile al cosiddetto “Mom Test”, cioè alla capacità di rendere il prodotto sufficientemente intuitivo da poter essere utilizzato senza conoscenze tecniche specifiche. La strategia punta quindi sulla riduzione delle barriere d’ingresso, evitando che l’utente debba comprendere il funzionamento dell’AI per poter sfruttare il servizio. Meta sta inoltre ampliando progressivamente Muse verso attività quotidiane e transazionali attraverso accordi con aziende come PayPal, Shopify ed Expedia, così da consentire pagamenti, acquisti e altre operazioni direttamente all’interno dell’assistente. La direzione scelta è quindi quella di trasformare Muse da semplice interfaccia conversazionale in un punto di accesso operativo a servizi consumer, facendo leva sulla capacità di Meta di integrare rapidamente nuove funzioni con prodotti e piattaforme già utilizzati su larga scala.
La stessa tendenza alla costruzione di un’identità visiva più accessibile sta comparendo anche presso altri grandi operatori dell’AI. OpenAI ha presentato Dots, una famiglia di personaggi con papillon e occhiali disponibili in diverse varianti cromatiche e personalizzabili dagli utenti, mentre Anthropic utilizza Clawd, un granchio in pixel art dallo stile retro, anche sotto forma di gadget distribuiti durante eventi dedicati agli sviluppatori. Il principio è simile: utilizzare un personaggio come elemento di mediazione tra l’utente e una tecnologia astratta, trasformando l’AI in qualcosa di riconoscibile, associabile a un’identità di marca e più facilmente inseribile nella comunicazione quotidiana. Nel caso di Muse, questa impostazione è però particolarmente stretta alla strategia complessiva di Meta, perché mascotte, design del prodotto, integrazioni commerciali e comunicazione social vengono utilizzati insieme per raggiungere direttamente un pubblico consumer. L’azienda lascia quindi in secondo piano la competizione comunicativa sui rischi, sulla regolamentazione e sulle capacità di frontiera dei modelli e concentra il posizionamento su utilizzi immediati come gestione delle email, shopping e servizi personali, cercando di fare dell’AI un componente ordinario dell’esperienza digitale piuttosto che un prodotto percepito come specialistico o sperimentale.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)