La Commissione europea ha presentato l’11 novembre 2026 la proposta di regolamento Digital Fairness Act (DFA), destinata a rafforzare la tutela dei consumatori nei servizi digitali e a limitare le pratiche commerciali che sfruttano comportamenti, vulnerabilità e meccanismi psicologici degli utenti. L’iniziativa interessa piattaforme social, servizi di commercio elettronico, applicazioni digitali e sistemi conversazionali basati sull’intelligenza artificiale, ampliando l’attenzione normativa dalle informazioni mostrate agli utenti alle modalità attraverso le quali le interfacce influenzano le loro decisioni. Tra i comportamenti interessati rientrano le funzionalità progettate per indurre un utilizzo compulsivo dei servizi, le strategie che ostacolano l’interruzione degli abbonamenti, la personalizzazione commerciale basata sulle vulnerabilità individuali e le tecniche che presentano informazioni ingannevoli per accelerare gli acquisti. Il regolamento, identificato dalla proposta COM(2026) 1100 final, si inserisce in un più ampio pacchetto europeo di aggiornamento delle norme sui consumatori, accompagnato da una direttiva di semplificazione e da una revisione delle procedure di cooperazione tra le autorità nazionali competenti.
Una delle novità riguarda l’estensione delle misure contro il design potenzialmente assuefacente ai chatbot basati sull’intelligenza artificiale. La proposta prende in considerazione le interfacce conversazionali che simulano rapporti personali, favoriscono l’instaurarsi di relazioni emotive con gli utenti o introducono meccanismi per sollecitare ripetutamente la continuazione dei dialoghi. Queste caratteristiche possono essere presenti nei servizi di compagnia virtuale e in alcune applicazioni conversazionali generaliste, soprattutto quando l’interazione viene progettata per aumentare la permanenza sulla piattaforma. L’intervento prospettato riguarda la possibilità di disattivare facilmente determinate funzionalità persuasive e di limitare le modalità di interazione che incoraggiano comportamenti compulsivi. La valutazione del servizio non si concentrerebbe quindi esclusivamente sulla correttezza delle informazioni generate o sulla sicurezza dei contenuti, ma comprenderebbe anche il comportamento dell’interfaccia, la frequenza delle sollecitazioni e le tecniche impiegate per mantenere attiva la relazione con l’utente. Il provvedimento assume particolare rilievo per gli assistenti configurati per imitare interlocutori umani, nei quali le caratteristiche conversazionali possono essere utilizzate sia per migliorare l’esperienza sia per aumentare artificialmente il tempo di permanenza.
La proposta interviene anche sulle piattaforme social e sui servizi che utilizzano meccanismi di fruizione continua, prevedendo misure relative allo scorrimento infinito dei contenuti, alla riproduzione automatica dei video e alle notifiche progettate per stimolare accessi ripetuti. L’obiettivo è consentire agli utenti di disattivare determinate funzionalità e limitare i meccanismi che penalizzano l’interruzione dell’utilizzo. Nel commercio elettronico vengono affrontati i cosiddetti dark pattern, ossia configurazioni dell’interfaccia che possono alterare le decisioni commerciali attraverso informazioni ingannevoli, pressioni temporali artificiali o ostacoli procedurali. Tra le pratiche considerate figurano la presentazione di una disponibilità limitata dei prodotti quando le scorte reali sono sufficienti, l’utilizzo di indicazioni di prezzo poco trasparenti, la conversione indesiderata delle prove gratuite in abbonamenti a pagamento e la progettazione di procedure di cancellazione deliberatamente più complesse rispetto a quelle di sottoscrizione. La Commissione intende inoltre contrastare forme di personalizzazione commerciale che sfruttano le vulnerabilità dei consumatori e introdurre maggiori garanzie di trasparenza nelle comunicazioni promozionali, comprese quelle diffuse attraverso influencer e contenuti sponsorizzati.
Una parte delle misure riguarda specificamente i minori, con restrizioni proposte sulla pubblicità personalizzata, sulle funzionalità che incoraggiano spese eccessive nei videogiochi e sui servizi digitali che possono favorire comportamenti di utilizzo problematico. La protezione dei minori nei sistemi AI si collega anche ad altre iniziative europee, tra cui il progetto EU Kids Act, dedicato alla sicurezza e all’accesso dei più giovani ai servizi online. Per quanto riguarda l’applicazione delle regole, il pacchetto comprende una proposta di revisione del regolamento sulla cooperazione per la tutela dei consumatori, che rafforzerebbe la capacità della Commissione di intervenire direttamente nei casi di violazioni su larga scala che coinvolgono più Stati membri. Per le infrazioni più gravi è prevista la possibilità di applicare sanzioni fino al 6% del fatturato mondiale annuo delle imprese interessate, mentre le piccole e medie imprese sarebbero escluse dal sistema di intervento sanzionatorio diretto della Commissione contemplato dalla proposta. Il meccanismo mira a rendere più efficace l’applicazione delle norme nei confronti dei servizi digitali che operano contemporaneamente in numerosi mercati nazionali.
Il Digital Fairness Act viene sviluppato separatamente dal Digital Services Act, già applicabile, e affronta in particolare le pratiche commerciali e i meccanismi di interazione che incidono sulle scelte dei consumatori. La Commissione intende aggiornare il quadro normativo europeo anche mediante la sostituzione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali con un regolamento direttamente applicabile negli Stati membri. Il progetto rimane tuttavia nella fase legislativa iniziale e dovrà essere esaminato dal Parlamento europeo e dal Consiglio dell’Unione europea prima di assumere efficacia giuridica. Non si tratta pertanto di nuovi obblighi già entrati in vigore. Le proposte hanno inoltre suscitato osservazioni critiche da parte di alcune organizzazioni imprenditoriali, tra cui BusinessEurope, che ha segnalato il rischio di sovrapposizioni con le normative digitali esistenti e di un conseguente aumento dell’incertezza giuridica per le aziende. L’intervento europeo definisce comunque un nuovo ambito di regolazione delle piattaforme AI e digitali, nel quale le modalità di progettazione delle interfacce, l’utilizzo delle informazioni comportamentali e gli strumenti di coinvolgimento degli utenti diventano elementi centrali nella valutazione delle pratiche commerciali.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)