l reparto ortofrutta è storicamente uno degli spazi più difficili da presidiare in chiave comunicativa nella grande distribuzione: alta frequenza di acquisto, bassa fedeltà alla marca, decisioni prese perlopiù all’atto della visita, scarsa capacità del formato tradizionale di scaffale di raccontare il prodotto. È in questo contesto che si inserisce ALDO — acronimo di Artificial Ludic Digital Operator — il progetto promosso da Spettacoli alla Frutta che installa totem di conversational signage nei reparti ortofrutta di sei insegne della GDO italiana, con l’obiettivo di raccogliere dati comportamentali reali sullo shopper e verificare se e in quale misura la conversazione mediata dall’intelligenza artificiale sia in grado di generare valore misurabile per il reparto.
Il concetto di conversational signage che ALDO porta nel punto vendita si distingue dalla digital signage tradizionale — che eroga contenuti in modalità broadcast, senza interazione — perché il sistema dialoga direttamente con il consumatore, adattando i contenuti in tempo reale attraverso un algoritmo di intelligenza artificiale. Il chatbot non è legato a un singolo brand o produttore ma è orientato all’intera categoria ortofrutticola: fornisce informazioni su stagionalità, caratteristiche nutrizionali, ricette e modalità di preparazione, e affianca a questa dimensione informativa una componente ludica e narrativa pensata per costruire un ingaggio più profondo e duraturo del semplice cartello di reparto. Il posizionamento è volutamente non brand-centrico perché l’obiettivo dichiarato è incrementare il valore dei consumi dell’intera categoria, non promuovere singoli marchi.
Il test è iniziato tra metà aprile e i primi giorni di maggio 2026 in sei punti vendita appartenenti rispettivamente a SiconTe (CediMarche), Sole365, Alì, Coop, Carrefour e Conad Pac 2000A, e si svilupperà fino a fine anno. La scelta di coinvolgere insegne diverse non è casuale: permette di osservare il comportamento dello shopper in contesti retail eterogenei per formato, posizionamento e clientela, riducendo il rischio che i risultati siano specifici di un solo tipo di punto vendita. Ciascuna installazione sarà affiancata da un negozio “gemello” privo del sistema ALDO, in modo da costruire un gruppo di controllo che renda confrontabili i dati e permetta di isolare l’impatto dello strumento sui KPI economici del reparto.
La fase iniziale di sessanta giorni è strutturata come un esperimento comparativo a tre condizioni, ognuna attiva per venti giorni consecutivi. La prima modalità prevede un chatbot accessibile tramite scansione di QR code sullo smartphone del consumatore, senza alcuna interazione proattiva da parte del totem. La seconda introduce un approccio proattivo, in cui è il totem stesso a rivolgersi allo shopper con domande e stimoli. La terza testa un chatbot integrato direttamente nel totem, senza la necessità di usare il proprio dispositivo. In tutti e tre i casi è disponibile la possibilità di proseguire la conversazione sul dispositivo mobile anche al di fuori del punto vendita, con l’intenzione di misurare se l’assistente virtuale possa mantenere una relazione con il consumatore anche nella fase di consumo domestico. Questo passaggio è particolarmente rilevante perché l’ortofrutta è una categoria che si presta a un ciclo di interazione esteso: dalla pianificazione della spesa, alla scelta in reparto, fino alla preparazione in cucina.
Il punto di partenza quantitativo su cui il progetto si confronta è critico: i dati disponibili per il conversational signage nel retail indicano tempi medi di fruizione compresi tra i sette e i dieci secondi. Si tratta di una finestra di attenzione estremamente breve, che rende la qualità dell’ingaggio iniziale il fattore determinante per qualsiasi altra considerazione sull’efficacia del sistema. L’intera prima fase del test è orientata proprio a capire quale delle tre modalità di attivazione riesca a superare questa soglia e a prolungare l’interazione in modo statisticamente significativo.
Il modello analitico è costruito su dati raccolti in modo anonimo e aggregato: i totem e il chatbot tracciano numero di contatti, durata della permanenza nel reparto, modalità di fruizione e una profilazione anonima per genere, età e attitudini, nel rispetto della normativa sulla privacy. Non è previsto alcun login né la raccolta di dati personali. I dati vengono restituiti attraverso dashboard aggiornate e report periodici, e rappresentano per Spettacoli alla Frutta — il consorzio che promuove il progetto, con Claudio Dall’Agata del Consorzio Bestack come portavoce — la costruzione di una banca dati di prime parti interamente di proprietà. In un contesto in cui il dato di prossimità tra shopper reale e prodotto è storicamente opaco per i produttori ortofrutticoli, la raccolta sistematica di informazioni comportamentali all’atto dell’acquisto rappresenta un asset strategico che va ben oltre il singolo test.
I risultati complessivi saranno presentati pubblicamente il 12 gennaio 2027 al Fuorisalone dell’Ortofrutta, la sera precedente l’apertura della fiera Marca a Bologna. Sarà l’occasione per valutare se il modello sia replicabile su scala più ampia e se i dati raccolti nei sei punti vendita siano sufficienti a tracciare una strategia di valorizzazione dell’offerta ortofrutticola fondata su evidenze comportamentali reali piuttosto che su segmentazioni di consumo ricostruite a posteriori.