Google sta esaminando nuove soluzioni tecnologiche e possibili acquisizioni per migliorare la monetizzazione della ricerca basata sull’intelligenza artificiale, in un periodo caratterizzato da una crescita delle interrogazioni superiore a quella dei ricavi pubblicitari. Nel terzo trimestre del 2026, il fatturato derivante dagli annunci nella ricerca è aumentato del 12% rispetto all’anno precedente, dopo incrementi del 19% nel primo trimestre e del 17% nel secondo. La progressiva riduzione del tasso di crescita si è verificata nonostante l’aumento dell’utilizzo del motore di ricerca, che ha raggiunto ritmi particolarmente elevati rispetto agli ultimi cinque anni. Durante la presentazione dei risultati, Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, ha attribuito parte della decelerazione alla minore redditività iniziale delle ricerche conversazionali in AI Mode, oltre che agli effetti valutari e alle variazioni della spesa pubblicitaria nei diversi settori. Il 29 ottobre, all’indomani della comunicazione dei risultati trimestrali, il titolo Google ha registrato una flessione di circa il 13%.
La trasformazione riguarda sia la quantità di spazi pubblicitari disponibili sia il comportamento degli utenti. Le risposte prodotte da AI Overviews e AI Mode ospitano un numero inferiore di annunci rispetto alle pagine tradizionali, mentre gli inserzionisti continuano a competere attraverso meccanismi d’asta che possono aumentare il costo per clic. Google ha indicato che le interrogazioni effettuate in AI Mode sono mediamente tre volte più lunghe di quelle utilizzate nella ricerca convenzionale, perché gli utenti formulano domande dettagliate, confrontano prodotti e approfondiscono le alternative prima di arrivare a una decisione di acquisto. Questo processo rende meno immediata la conversione pubblicitaria e complica l’attribuzione dei risultati ai singoli canali. Un consumatore può, per esempio, cercare inizialmente informazioni attraverso ChatGPT e concludere successivamente l’acquisto utilizzando Google, rendendo difficile stabilire quale servizio abbia inciso maggiormente sulla decisione finale. Attualmente Google presenta i risultati pubblicitari di AI Mode e AI Overviews aggregati a quelli della ricerca tradizionale, senza fornire agli inserzionisti una misurazione separata della redditività delle esperienze AI.
Tra gli operatori che hanno segnalato cambiamenti figura Cleverly, società pubblicitaria di Los Angeles, che da circa otto mesi riscontra difficoltà a utilizzare integralmente il proprio budget giornaliero di 2.000 dollari destinato agli annunci Google, a causa di un volume insufficiente di impressioni e clic. Sei inserzionisti e agenzie interpellati nel settore hanno dichiarato di aver trasferito parte dei budget verso piattaforme alternative, tra cui Meta. Optmyzr, società specializzata nella gestione delle campagne Google Ads, ha analizzato circa 21.000 account pubblicitari, rilevando un calo del ritorno sulla spesa pubblicitaria del 3,8% nel secondo trimestre e del 2,9% nel terzo. Questi dati riguardano il campione gestito dall’azienda e non dimostrano che la variazione sia imputabile esclusivamente alla ricerca AI. In risposta alle nuove esigenze, Google sta rafforzando i collegamenti tra i sistemi pubblicitari e i database dei clienti, anche attraverso Hightouch e Zapier. Parallelamente, il gruppo starebbe valutando acquisizioni nel segmento della generazione AI di contenuti promozionali, un mercato nel quale operano società come Higgsfield, Runway e Typeface. Non risultano tuttavia comunicati obiettivi di acquisizione definitivi o accordi conclusi. Google sostiene che i primi esperimenti pubblicitari nelle esperienze AI abbiano prodotto risultati incoraggianti e intende ampliare progressivamente la monetizzazione, mantenendo l’attenzione sull’esperienza di ricerca degli utenti.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)