Meta ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria dedicata all’intelligenza artificiale con il messaggio “The future is for everyone”, costruita per contrastare la rappresentazione dell’AI come una tecnologia destinata a sottrarre posti di lavoro, isolare le persone e lasciare indietro una parte della società. Il video parte mostrando in bianco e nero alcuni titoli negativi sulle conseguenze dell’intelligenza artificiale, per poi passare al colore e presentare una sequenza di persone che ridono, si abbracciano, ballano e trascorrono il tempo nella natura.
La narrazione afferma che, mentre alcuni ritengono che l’AI renderà le persone meno connesse e aumenterà le disuguaglianze, Meta sostiene una posizione opposta, fondata sulla fiducia nelle capacità umane e sull’idea che il futuro tecnologico debba essere accessibile a tutti. Mark Zuckerberg ha accompagnato la pubblicazione della campagna su Instagram dichiarando che l’obiettivo storico di Meta è aiutare le persone a connettersi e a costruire il mondo secondo le proprie aspirazioni, aggiungendo che anche nell’era dell’intelligenza artificiale l’azienda intende permettere a tutti di esprimere il proprio potenziale e beneficiare della tecnologia.
L’elemento più discusso della campagna è però la scelta della colonna sonora. Meta ha utilizzato “Five Years”, uno dei brani più noti di David Bowie, pubblicato nel 1972 come apertura dell’album “The Rise and Fall of Ziggy Stardust and the Spiders from Mars”. La canzone racconta la reazione dell’umanità alla notizia che alla Terra restano soltanto cinque anni prima della distruzione, descrivendo paura, disperazione e caos sociale di fronte all’imminente estinzione.
Nel montaggio pubblicitario viene impiegata soprattutto la parte in cui viene ripetuta la parola “people”, isolata dal significato complessivo del brano e utilizzata per accompagnare immagini luminose e ottimistiche. La selezione produce quindi un contrasto particolarmente evidente tra il messaggio visivo della campagna, che presenta l’AI come una forza capace di unire e valorizzare le persone, e il contesto originale della canzone, centrato sulla fine del pianeta e sull’angoscia collettiva. Per chi conosce il testo di “Five Years”, l’effetto può risultare involontariamente ironico: una comunicazione costruita per rassicurare sul futuro dell’intelligenza artificiale utilizza come sottofondo un brano dedicato alla fine del mondo.
Il video include immagini di arcobaleni, farfalle, bambini, famiglie e gruppi di amici, affiancate alla presenza dei principali servizi Meta, tra cui Instagram, Facebook e WhatsApp. Compaiono inoltre personaggi noti come il giocatore NBA Jalen Brunson e la modella e imprenditrice Kylie Jenner. La campagna non presenta in modo dettagliato singoli prodotti o funzioni AI, ma lavora soprattutto sul posizionamento del marchio e sulla rappresentazione dell’intelligenza artificiale come parte naturale di un ecosistema sociale già utilizzato quotidianamente da miliardi di persone.
La strategia comunicativa di Meta si differenzia nettamente da quella scelta recentemente da Anthropic. Quest’ultima ha realizzato una campagna nella quale compaiono una casa in fiamme, un cimitero e sistemi di sorveglianza basati sul riconoscimento facciale, utilizzando immagini inquietanti per richiamare i rischi dell’intelligenza artificiale e sostenere la necessità di svilupparla in modo responsabile. La pubblicità di Anthropic ha suscitato anche la reazione di Sam Altman, che ha dichiarato di averla inizialmente interpretata come una parodia.
Le due campagne rappresentano approcci opposti alla costruzione della fiducia nell’AI. Anthropic porta in primo piano i possibili pericoli della tecnologia e presenta la responsabilità nello sviluppo come elemento centrale della propria identità. Meta cita soltanto brevemente le paure associate all’intelligenza artificiale, per poi sostituirle con immagini positive e con una promessa di connessione, partecipazione e accesso diffuso ai benefici tecnologici. Entrambe le aziende cercano quindi di intervenire sulla percezione pubblica dell’AI, ma una lo fa riconoscendo apertamente i rischi, mentre l’altra concentra la comunicazione sulle opportunità e sull’impatto favorevole nella vita quotidiana.
La campagna arriva in un momento in cui la fiducia dell’opinione pubblica statunitense nei benefici sociali dell’intelligenza artificiale resta limitata. Un’indagine del Pew Research Center citata nel contesto della campagna indica che soltanto il 16% degli americani prevede un impatto prevalentemente positivo dell’AI sulla società nei prossimi vent’anni, mentre il 40% si aspetta conseguenze principalmente negative. La pubblicità di Meta cerca quindi di intervenire direttamente su uno scenario nel quale le aziende tecnologiche non devono soltanto promuovere nuovi servizi, ma anche convincere il pubblico che lo sviluppo dell’intelligenza artificiale produrrà vantaggi condivisi.