Il quotidiano finanziario britannico Financial Times ha riportato che Perplexity AI ha sospeso la propria attività pubblicitaria per il timore che potesse compromettere la fiducia degli utenti. La decisione rappresenta un’inversione di tendenza rispetto a una parte significativa del settore dell’intelligenza artificiale generativa, dove l’introduzione di inserzioni viene considerata una leva necessaria per coprire gli elevati costi di addestramento, inferenza e infrastruttura dei modelli di grandi dimensioni.
Perplexity, tra i primi attori a proporre un motore di risposta basato su AI con citazioni integrate e approccio “answer engine”, aveva introdotto nel 2024 un sistema sperimentale di annunci sotto forma di “risposte sponsorizzate” collocate in fondo ai contenuti generati dal chatbot. L’azienda aveva chiarito che tali inserzioni non influenzavano il contenuto principale delle risposte e che il sistema di ranking e generazione rimaneva indipendente dagli interessi commerciali. Nonostante questa separazione formale, dalla fine dello scorso anno la presenza pubblicitaria è stata progressivamente ridotta, fino alla recente dichiarazione ufficiale secondo cui non vi sono piani immediati per espandere l’attività advertising.
La motivazione dichiarata dalla dirigenza si concentra su un elemento strutturale: la fiducia come asset primario. In un sistema di risposta generativa, l’utente deve credere che il contenuto fornito rappresenti la migliore sintesi possibile delle fonti disponibili. Anche la sola percezione che una risposta possa essere indirettamente influenzata da inserzionisti rischia di erodere questa fiducia, generando scetticismo diffuso verso tutte le informazioni fornite. In un contesto in cui la credibilità costituisce la base della retention e dell’eventuale conversione verso piani a pagamento, la presenza di pubblicità può essere interpretata come un potenziale fattore di distorsione cognitiva.
Il confronto con i principali concorrenti evidenzia approcci divergenti. OpenAI ha avviato test pubblicitari su ChatGPT per utenti dei piani gratuiti o a basso costo, collocando annunci visualizzati sotto le risposte generate e ribadendo che il contenuto informativo non viene alterato. Google, dal canto suo, integra la pubblicità nelle panoramiche AI del motore di ricerca e nelle modalità AI correlate, pur non avendo ancora inserito annunci nel chatbot Gemini. In senso opposto, Anthropic ha dichiarato ufficialmente che il proprio assistente Claude non introdurrà pubblicità, posizionandosi su una linea simile a quella adottata ora da Perplexity.
Dal punto di vista economico, la scelta di sospendere la pubblicità assume particolare rilievo. Perplexity, valutata circa 18 miliardi di dollari, genera intorno ai 200 milioni di dollari di ricavi ricorrenti annuali e conta oltre 100 milioni di utenti. Il modello di business si fonda prevalentemente sugli abbonamenti, con piani a pagamento compresi tra 20 e 200 dollari al mese, mentre il servizio gratuito funge da canale di acquisizione. La rinuncia, almeno temporanea, a una fonte di monetizzazione alternativa come l’advertising implica la volontà di preservare un posizionamento premium e differenziato.
Un elemento distintivo di Perplexity è stato anche l’introduzione anticipata di funzionalità di acquisto basate su intelligenza artificiale, senza però adottare una struttura a commissione sulle vendite. Questa impostazione è stata interpretata come un ulteriore tentativo di minimizzare i conflitti di interesse, evitando che la selezione dei prodotti suggeriti possa essere percepita come guidata da incentivi economici diretti. In un ecosistema in cui la trasparenza è cruciale, la separazione tra raccomandazione informativa e remunerazione commerciale diventa parte integrante della strategia competitiva.
La sostenibilità finanziaria rimane comunque una variabile centrale. L’addestramento e l’esecuzione di modelli linguistici avanzati richiedono infrastrutture computazionali ad alta intensità energetica e investimenti costanti in ricerca e sviluppo. Molte aziende del settore vedono nella pubblicità una via naturale per diversificare le entrate e sostenere tali costi. Alcuni analisti suggeriscono che la sospensione della pubblicità da parte di Perplexity possa riflettere anche performance inferiori alle aspettative in termini di rendimento pubblicitario, oltre alle motivazioni ufficialmente dichiarate. Tuttavia, la dirigenza ha lasciato aperta la possibilità di un eventuale ritorno, pur ribadendo che, allo stato attuale, la pubblicità non appare coerente con le preferenze degli utenti e con l’identità del servizio.