L’era del marketing sta subendo una metamorfosi radicale sotto l’influsso della tecnologia di intelligenza artificiale generativa, come confermato da un insieme di specialisti intervistati da VentureBeat, inclusi dirigenti di aziende, venditori, agenzie di marketing e consulenti.
Il marketing mira a connettersi efficacemente con la clientela, sfruttando l’analisi dei dati e la produzione di contenuti; questo ambito è stato da sempre considerato pronto per un rinnovamento grazie all’intelligenza artificiale generativa. Svariati strumenti e piattaforme di marketing basati sull’AI generativa hanno catturato l’attenzione del settore, in particolare dopo il lancio di ChatGPT a novembre 2022. Questi includono sistemi come Jasper, Writer, Copy.ai e Notion per la scrittura creativa; così come DALL-E 3, Midjourney, Runway Gen-2, Synthesia, Canva e Adobe Firefly per grafica, video e design.
Tuttavia, la vera rivoluzione non si limita alle tattiche e agli strumenti di marketing: Alex Baxter, CEO e partner di BCG X New York, l’hub di innovazione tecnologica del Boston Consulting Group, descrive il binomio intelligenza artificiale generativa e marketing nel 2023 con un unico termine: “trasformativo”.
GenAI ha non solo riformulato le funzioni basilari del marketing nell’ultimo anno, ma ha anche riscritto completamente il ruolo degli addetti ai lavori e dell’intera disciplina.
Josh Campo, CEO dell’agenzia Razorfish, concorda, proclamando che l’intelligenza artificiale generativa sta inaugurando un’epoca di innovazione senza precedenti. Le sue potenzialità, sostiene, stanno superando numerose sfide che i marketer e gli inserzionisti di solito incontrano.
E May Habib, CEO di Writer, considera l’intelligenza artificiale generativa non solo impressionante per i professionisti del marketing per la sua vasta gamma di capacità, fornitori e sfide, ma la paragona all’impatto rivoluzionario che internet ha avuto sul marketing: un cambiamento paradigmatico su come generare e divulgare idee per crescere i mercati, che a suo dire dovrebbe essere il vero fulcro del marketing.
Il marketing ha sempre dovuto adeguarsi a mutamenti significativi, rispondendo agli sviluppi tecnologici che hanno influenzato il comportamento e le aspettative dei consumatori. Basti pensare all’alba degli anni 2000, quando l’avvento di internet ha dato il via all’era del marketing digitale, trasformando completamente l’interazione tra marchi e consumatori. Al posto dei maghi della creatività, i professionisti del marketing si sono evoluti in analisti dati, maneggiando una moltitudine di strumenti digitali per tutto, dalla gestione dei dati all’e-commerce, passando per i social media, il SEO e le pubblicità personalizzate.
“La transizione verso i canali digitali nei primi anni 2000 ha rappresentato un punto di svolta cruciale nel settore del marketing, ridefinendo radicalmente il modo in cui i brand si relazionano con il loro pubblico”, osserva Baxter. “L’emergere di GenAI segna un’ulteriore trasformazione epocale, spalancando le porte a opportunità senza precedenti, maggiore efficienza e vantaggi competitivi, ma anche introducendo nuovi rischi e potenziali abusi.”
Il marketing di un tempo, caratterizzato da creatività e campagne pubblicitarie alla Mad Men, è ormai un ricordo lontano. Dopo anni di cosiddetta “trasformazione digitale”, il marketing è diventato una disciplina intrinsecamente legata ai dati, in particolare nel B2B, come afferma Kelsey Havens, responsabile marketing presso l’agenzia B2B In salita.
I marketer B2B di alto livello stanno elaborando segmenti di targetizzazione dettagliati, strutture complesse di tagging e tracking, reportistica avanzata e creatività personalizzata per ogni buyer persona, diffondendo ogni campagna su molteplici piattaforme, ognuna con propri criteri e KPI. A ciò si aggiunge la sfida di mantenere la creatività, un compito sempre più arduo.
Havens spera che con il tempo l’AI libererà i marketer da attività ripetitive e tediose, consentendo loro di dedicarsi più alla creatività e alla strategia. L’intelligenza artificiale ha il potere di rinvigorire il marketing creativo, restituendo lo spazio e il tempo necessari.
Jonathan Moran di SAS mette in luce come i flussi di lavoro di marketing si siano mantenuti relativamente invariati prima e dopo l’avvento di Internet, ma con l’AI generativa, è possibile gestire più iterazioni di progetto in parallelo, accelerando il time-to-market e aumentando la produttività dei marketer.
Il marketing ha già familiarità con l’intelligenza artificiale da quando, nella seconda metà degli anni 2010, il settore ha cominciato ad utilizzare altri tipi di AI e strumenti analitici. Campo di Razorfish sottolinea come il trattamento del linguaggio naturale sia stato incorporato in chatbot e altri dispositivi di interazione cliente per migliorare l’esperienza senza bisogno di interazione umana. Tuttavia, egli vede l’AI generativa non come una rivoluzione completa, ma come un’altra tecnologia che migliora l’esperienza cliente.
Poi, Emily Singer di Drift evidenzia come l’intelligenza artificiale sia diventata “consumerizzata”. Similmente a come Apple e Microsoft hanno democratizzato la potenza di calcolo, ChatGPT ha reso l’AI accessibile a tutti.
“L’intelligenza artificiale è diventata conversazionale e ha iniziato ad agire e ad assimilarsi in modi di comunicare più simili a quelli umani”, ha affermato. “L’intelligenza artificiale non è più una parola d’ordine e la sua adozione sta diventando un indicatore importante sia del marketing che del successo aziendale”.
Nella primavera recente, BCG ha condotto un’intervista con oltre 200 responsabili marketing (CMO) in Nord America, Europa e Asia riguardo all’adozione della GenAI. Baxter ha espresso meraviglia per il livello e l’ampiezza con cui i CMO intervistati stanno implementando tale tecnologia, indicando che “circa il 70% ha dichiarato che le loro organizzazioni la stanno già impiegando”.
Habib, uno scrittore, ha evidenziato come i CMO abbiano l’occasione di agire da veri pionieri dell’innovazione a livello aziendale, estendendo il loro impatto oltre il dominio del marketing. “Stanno progredendo non soltanto i loro team, ma stanno pilotando le loro aziende posizionando l’intelligenza artificiale al fulcro”, ha aggiunto.
Per questo motivo, come sottolineato da Singer di Drift, è sempre più usuale che i CMO delineino una strategia di intelligenza artificiale per le proprie imprese. Nel terzo rapporto annuale sul marketing AI condotto in collaborazione con il Marketing AI Institute, “il 33% dei marketer e leader aziendali intervistati ha affermato che i loro CMO hanno un ruolo chiave o totale nella gestione dell’intelligenza artificiale nelle loro organizzazioni”, ha riferito. Singer ha proseguito affermando che “i CMO devono ponderare come l’intelligenza artificiale possa e debba essere integrata non solo nella strategia e realizzazione del proprio team ma anche nell’intera azienda, divenendo conoscitori esperti dell’intelligenza artificiale per valutare con successo i prodotti AI e preparare i loro team per la loro implementazione”.
Nonostante ciò, per molte strutture di marketing, il completo passaggio trasformativo all’intelligenza artificiale generativa richiederà tempo. Un recente sondaggio effettuato da SOCi ha rivelato che, sebbene molti professionisti del marketing abbiano iniziato a interagire con la GenAI, una minoranza ha effettivamente sperimentato un significativo impatto sul proprio business. Il 70% si sente sopraffatto dalla rapida evoluzione dell’AI e dalla sua assimilazione nelle strategie di marketing.
Monica Ho, CMO di SOCi, ha notato che molti professionisti del marketing sono affetti dalla FOMO, la paura di essere lasciati indietro. “Si assume che tutti i marketer stiano non solo sfruttando l’AI ma facendolo efficacemente, ottenendo risultati eccezionali per i loro affari”, ha detto. Ha spiegato che l’assimilazione della GenAI e dei grandi modelli linguistici (LLM) segnerà una svolta epocale nel marketing, ma che “la transizione e gli impatti si manifesteranno nel tempo, proprio come avvenuto per il passaggio dai media tradizionali a quelli digitali o dai computer desktop agli smartphone”.
Ha inoltre messo in luce l’importanza per i marketer di considerare la loro strategia di unificazione dei dati e degli strumenti. “Se una cosa è chiara riguardo la GenAI e i LLM è che sono più efficaci quando addestrati con grandi volumi di dati”, ha osservato. “Molte aziende oggi soffrono di un sovraccarico tecnologico, con una media aziendale che impiega oltre 90 strumenti diversi. Se ti trovi in questa situazione e di conseguenza hai i tuoi dati distribuiti in sistemi differenti, il tuo utilizzo dell’AI sarà limitato, così come il suo impatto”.
Campo di Razorfish concorda, notando che nonostante i miglioramenti nell’analisi di marketing dell’ultimo decennio, “la maggior parte dei brand lavora con ecosistemi di dati incompleti che non riflettono pienamente il contesto di ciò che i consumatori desiderano realmente”.
Egli ha poi aggiunto che l’intelligenza artificiale diverrà sempre più intuitiva nell’estrarre le informazioni necessarie da qualsiasi sistema di dati, supportando le promesse delle campagne senza superare i limiti prestabiliti. “Più importante ancora, l’intelligenza artificiale sta realizzando ciò su una scala senza precedenti, permettendo ai professionisti del marketing di elaborare strategie più elevate con una previsione di successo più completa e accurata”.
Questo suscita una riflessione sull’effetto della GenAI sulla forza lavoro del marketing. Ho afferma che finora l’adozione dell’AI non ha comportato una grande perdita di posti di lavoro, ma che “le aziende dovrebbero aspettarsi e iniziare a pianificare l’evoluzione dei ruoli interni all’organizzazione, con l’incremento dell’uso di questa tecnologia e l’efficienza che apporterà all’impresa”. Ciò significa individuare chi dovrebbe occuparsi dell’integrazione dell’AI nei vari dipartimenti e includere ciò nei loro ruoli. “Con l’evoluzione dei tuoi casi d’uso, considera come potrebbe essere necessario rivedere i lavori per accomodare l’uso dell’AI”, ha detto. “Potrebbe implicare una transizione dal creare al modificare, per esempio.”
Singer di Drift evidenzia che l’impatto dell’AI sulla forza lavoro del marketing “non è quantitativo, riguardo al numero dei posti di lavoro che esisteranno o no, ma qualitativo, in termini di tipi di lavori che emergeranno”.
Con l’AI che sta rivoluzionando il modo in cui lavoriamo e interagiamo, è complesso prevedere quali saranno i lavori del futuro, proprio come era difficile immaginare i nostri lavori prima di Internet. “L’AI sta aiutando i marketer a diventare più efficienti, automatizzando compiti ripetitivi e generando consigli basati su dati”.
Infine, riguardo alle preoccupazioni dei CMO sull’impatto attuale della GenAI, Campo di Razorfish solleva il tema della governance, del rischio e della conformità. “Se si commette un errore, l’azienda potrebbe essere soggetta a pesanti multe”, ha detto. Ha fatto riferimento all’EU AI Act, secondo cui le aziende potrebbero ricevere multe fino al 7% del fatturato annuale globale per le violazioni. Questo significa che la GenAI deve essere gestita con attenzione e responsabilità.
L’intelligenza artificiale generativa è quindi sulla cresta dell’onda, trasformando profondamente il marketing, ma le implicazioni di tale tecnologia sono ampie e multidimensionali, riguardando strategie aziendali, forza lavoro, governance, e molto altro.