L’evoluzione del commercio elettronico negli ultimi anni è stata rapida e profonda, ma ciò che oggi viene definito agentic commerce rappresenta forse il salto più significativo dalla semplice interazione digitale tra consumatore e negozio online a un vero e proprio rapporto mediato dall’intelligenza artificiale. Secondo un recente articolo pubblicato da Analytics India Magazine, questa tendenza sta prendendo forma in modo sempre più concreto, trasformando radicalmente tanto il comportamento dei consumatori quanto le strategie dei merchant nel digitale.
Il cuore di questo cambiamento sta nella capacità di sistemi di intelligenza artificiale autonomi – detti agenti – di agire per conto dell’utente lungo tutto il processo di acquisto. Non più semplici strumenti che forniscono suggerimenti o raccomandazioni, questi agenti sono in grado di comprendere le preferenze individuali, valutare le opzioni disponibili sul mercato e, sulla base delle istruzioni ricevute, completare transazioni con un livello di autonomia che fino a poco tempo fa era impensabile. La frontiera diventa così non solo digitale ma proattiva: l’acquisto non è più un atto compiuto esclusivamente dall’utente, bensì un flusso decisionale in cui l’IA può intervenire con sempre maggiore incisività.
All’origine di agentic commerce c’è il ruolo crescente dei modelli di intelligenza artificiale generativa e degli agenti autonomi che ne derivano. Questi non si limitano a rispondere a comandi testuali o a suggerire prodotti pertinenti: possono negoziare, confrontare prezzi, valutare disponibilità e, in alcuni contesti, portare a termine una compravendita senza che un essere umano debba cliccare manualmente «acquista». È una discontinuità rispetto al modello e-commerce tradizionale, che si fondava sulla navigazione umana attraverso cataloghi, filtri e pagine prodotto. Con gli agenti, la ricerca di un prodotto e la sua acquisizione diventano processi delegabili, affidati a sistemi che agiscono sulla base di obiettivi, budget e preferenze stabiliti dall’utente.
Questa trasformazione non riguarda soltanto una nicchia tecnologica, ma ha implicazioni profonde per l’intero ecosistema del commercio digitale. Alcune stime di settore sottolineano come, già nei prossimi anni, una quota crescente delle transazioni online potrebbe essere eseguita in questo modo, con impatti importanti sulle dinamiche di traffico, scoperta e conversione. In pratica, il ruolo del cliente si sposta da colui che esplora e seleziona a colui che definisce intenti e limiti, lasciando all’agente la responsabilità operativa di raggiungere un risultato ottimale.
Per i merchant, questo comporta una revisione degli assetti digitali: non basta più essere presenti online e ottimizzare pagine web o schede prodotto per gli utenti umani. È necessario esporre dati strutturati in formati interpretabili dagli agenti, rendere il catalogo facilmente leggibile da sistemi autonomi e adottare standard di interoperabilità per integrarsi con protocolli emergenti che facilitano la scoperta, la negoziazione e l’esecuzione di transazioni da parte di AI esterne. In alcuni casi, l’attenzione si sposta anche ai sistemi di pagamento, ai meccanismi di autenticazione e alle regole per autorizzare automaticamente ordini e addebiti, senza interrompere l’esperienza di acquisto.
Oltre agli aspetti tecnologici, però, agentic commerce sta scuotendo anche le riflessioni sulle relazioni tra consumatore, brand e piattaforme. Se in passato era fondamentale «conquistare» l’attenzione umana nel momento in cui qualcuno scorriava una pagina o cercava un prodotto, ora la vera sfida è essere la risposta che un agente intelligente decide di restituire per una determinata richiesta. Questo cambia la natura del marketing digitale: l’obiettivo non è più solo attrarre clic, ma posizionarsi come soluzione privilegiata dentro i processi decisionali automatizzati degli agenti. Una presenza forte qui può tradursi in vantaggi competitivi reali, mentre chi rimane ancorato ai modelli tradizionali rischia di vedere le proprie offerte ignorate dai sistemi che orchestrano acquisti su scala più ampia.
Non va poi dimenticato che la diffusione di agenti autonomi nel commercio apre spazi di innovazione anche nella gestione delle relazioni con i clienti, nella personalizzazione dei servizi e nella previsione delle esigenze future. Gli agenti, dotati di capacità di apprendimento e memoria contestuale, possono infatti ricordare preferenze, anticipare bisogni ricorrenti e proporre soluzioni mirate, riducendo la frizione del percorso d’acquisto e rendendolo più fluido e soddisfacente. È una prospettiva che, se gestita con attenzione a trasparenza e fiducia, promette di arricchire l’esperienza di shopping, ma che solleva anche questioni etiche e operative legate al controllo dei dati, alla responsabilità delle decisioni automatiche e al ruolo stesso del consumatore nell’epoca dell’intelligenza artificiale.