Nella moda, l’adozione di tecnologie avanzate sta ridefinendo le strategie di comunicazione e marketing dei grandi brand. H&M, gigante svedese del fast fashion, ha recentemente annunciato l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale (IA) per creare “gemelli digitali” di modelle reali, da utilizzare nelle proprie campagne pubblicitarie e sui social media.
H&M ha deciso di sfruttare le potenzialità dell’IA generativa per replicare digitalmente le proprie modelle, creando versioni virtuali da impiegare nelle attività promozionali. Questo approccio consente al brand di presentare i propri design in modi innovativi, mantenendo al contempo un focus sull’elemento umano. Jörgen Andersson, Chief Creative Officer di H&M, ha sottolineato che la creatività e la curiosità radicale hanno sempre definito l’identità dell’azienda, e l’esplorazione dell’IA apre nuove strade per mostrare i loro design in modi innovativi.
Un aspetto cruciale di questa iniziativa è la collaborazione attiva con le modelle coinvolte. H&M ha dichiarato che le modelle mantengono il controllo sull’utilizzo delle loro repliche digitali e ricevono una compensazione finanziaria equivalente a quella delle loro fotografie tradizionali. Inoltre, le immagini generate dall’IA saranno contrassegnate con un watermark, per garantire trasparenza ai consumatori riguardo alla natura digitale dei contenuti.
L’introduzione dei gemelli digitali ha suscitato reazioni contrastanti nel settore. Mentre alcuni vedono in questa innovazione un’opportunità per esplorare nuove frontiere creative, altri esprimono preoccupazioni riguardo all’impatto sull’occupazione nel settore della moda. L’influencer Morgan Riddle, ad esempio, ha manifestato su Instagram la sua inquietudine per le possibili ripercussioni sui posti di lavoro e sui diritti delle modelle coinvolte.
Sara Ziff, direttrice esecutiva della Model Alliance, ha evidenziato che l’iniziativa di H&M solleva questioni critiche riguardo al consenso e alla compensazione, con il potenziale di sostituire diversi professionisti del settore, inclusi truccatori, parrucchieri e altri artisti creativi.
H&M non è il primo marchio a sperimentare l’uso dell’IA per creare modelli digitali. Nel 2023, Levi Strauss & Co. ha collaborato con la startup di Amsterdam Lalaland per lanciare una campagna con modelli generati dall’IA. Analogamente, Mango ha introdotto la sua prima campagna con una modella IA nel luglio 2024.
L’adozione dell’IA nella creazione di contenuti promozionali apre nuove possibilità creative per l’industria della moda. Tuttavia, solleva anche importanti questioni etiche e pratiche, tra cui l’impatto sull’occupazione, la rappresentazione della diversità e la percezione dei consumatori riguardo all’autenticità dei contenuti. È fondamentale che le aziende bilancino l’innovazione tecnologica con la responsabilità sociale, assicurando che l’adozione di nuove tecnologie non comprometta i diritti e le opportunità dei lavoratori nel settore.