L’integrazione dell’intelligenza artificiale nei motori di ricerca sta modificando un meccanismo che per oltre vent’anni ha sostenuto gran parte dell’economia del web: l’utente formula una domanda, il motore mostra una serie di risultati e il traffico viene distribuito verso i siti che contengono le informazioni cercate. Con AI Overviews e AI Mode di Google, così come con strumenti di ricerca integrati nei chatbot, una quota crescente delle risposte viene fornita direttamente all’interno dell’interfaccia, riducendo la necessità di aprire i collegamenti alle fonti originali. Per editori, siti informativi e attività che dipendono dalla visibilità organica, il problema riguarda quindi non soltanto il posizionamento nei risultati, ma la progressiva diminuzione del traffico che il motore di ricerca trasferisce verso l’esterno.
Il fenomeno è diventato sufficientemente rilevante da generare nuovi interventi regolatori e contenziosi. In Francia, l’Alliance de la presse d’information générale, che rappresenta quasi 300 testate, ha presentato l’11 agosto un ricorso all’Autorité de la concurrence contro AI Overviews e AI Mode, introdotti nel Paese alla fine di luglio. Gli editori contestano in particolare l’utilizzo dei loro contenuti all’interno delle risposte generate dall’AI e il lancio dei servizi prima della conclusione delle trattative sulla remunerazione; l’esclusione volontaria dalle funzioni AI rimane inoltre una soluzione difficile, perché potrebbe comportare una perdita di visibilità nelle nuove modalità di ricerca.
La questione è già emersa anche in Italia e a livello europeo. La Fieg ha presentato una segnalazione ad Agcom, che il 30 aprile ha trasmesso il dossier alla Commissione europea chiedendo di valutare AI Overviews e AI Mode alla luce del Digital Services Act, con particolare attenzione a pluralismo, libertà d’informazione e trasparenza. Nel luglio 2025 alcuni editori indipendenti avevano già presentato un reclamo antitrust a Bruxelles, seguito dall’apertura di un’indagine formale della Commissione nel dicembre dello stesso anno e da un ulteriore reclamo dello European Publishers Council nel febbraio 2026. Nel Regno Unito la Competition and Markets Authority ha imposto a Google di fornire agli editori strumenti più specifici per impedire l’utilizzo dei contenuti nelle funzioni AI e per rendere più chiara l’attribuzione delle fonti.
I dati disponibili mostrano perché il problema abbia ormai superato il livello teorico. Secondo il Journalism and Technology Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute, il traffico proveniente dalle ricerche Google verso più di 2.500 siti di informazione è diminuito del 33% a livello globale tra novembre 2024 e novembre 2025, mentre negli Stati Uniti la riduzione ha raggiunto il 38%. I dirigenti del settore editoriale coinvolti nella ricerca prevedono inoltre un ulteriore calo del 43% dei referral provenienti dai motori di ricerca nei prossimi tre anni.
Il comportamento cambia in maniera ancora più evidente quando nella pagina dei risultati compare direttamente una sintesi generata dall’intelligenza artificiale. Una ricerca condotta su un campione rappresentativo di 900 adulti statunitensi ha rilevato che soltanto circa l’1% delle visite a una pagina Google contenente un’AI Overview produce un clic verso una delle fonti citate nella risposta. Un’analisi basata su oltre 161.000 articoli di Wikipedia ha inoltre stimato una diminuzione di circa il 15% del traffico giornaliero per le pagine esposte alle sintesi AI.
La diffusione di AI Overviews varia sensibilmente anche in base al settore. Un’analisi di Sistrix ha rilevato la presenza delle sintesi generate nel 72% delle ricerche relative alla salute, nel 49% di quelle tecnologiche e nel 38% di quelle legate ai viaggi. Quando la risposta AI compare, il primo risultato organico tradizionale riceve un clic nell’11% dei casi; in assenza della sintesi, la percentuale sale al 27%, con una riduzione vicina al 60% della probabilità di accesso al primo risultato.
Questi numeri modificano direttamente il valore della SEO. Per anni il posizionamento nella prima pagina di Google, e soprattutto nelle prime posizioni, ha consentito a editori, aziende e siti specializzati di trasformare la visibilità in visite, ricavi pubblicitari, vendite e abbonamenti. Con una risposta generativa collocata prima dei risultati tradizionali, essere presenti ai vertici della SERP può non tradursi più automaticamente in traffico; il contenuto può contribuire alla risposta ricevuta dall’utente senza che quest’ultimo raggiunga mai la pagina che lo ha prodotto.
L’effetto interessa in modo particolare le ricerche informative, nelle quali l’utente cerca una risposta relativamente precisa a una domanda e può considerare sufficiente la sintesi fornita dal motore. Google contesta comunque l’idea di un crollo generalizzato del traffico e sostiene che AI Overviews continui a generare miliardi di clic ogni settimana verso il web, oltre a produrre nuove ricerche e accessi di maggiore qualità; gli studi disponibili utilizzano metodologie differenti e misurano talvolta singole parole chiave, altre volte il traffico complessivo dei siti o il comportamento dei singoli utenti. Il segnale più consistente rimane tuttavia la diminuzione dei clic nelle ricerche alle quali l’intelligenza artificiale può fornire direttamente una risposta completa.
Anche ChatGPT Search produce un cambiamento nelle modalità di accesso alle informazioni. Uno studio della Bocconi basato sui dati di navigazione desktop negli Stati Uniti stima che l’accesso a ChatGPT Search riduca mediamente del 9,4% l’utilizzo dei motori di ricerca tradizionali, percentuale che raggiunge il 17% dopo venti settimane. La differenza più rilevante emerge però nei referral: un clic verso un sito esterno viene registrato nel 5,2% delle sessioni di ChatGPT, rispetto al 31,1% delle ricerche effettuate su Google.
Il traffico proveniente dai chatbot sta crescendo rapidamente, ma parte da valori ancora troppo bassi per compensare la contrazione dei motori di ricerca. Similarweb ha rilevato un aumento di 25 volte delle visite inviate da ChatGPT agli editori, mentre nello stesso periodo il traffico organico verso i siti di informazione è diminuito del 26% rispetto alla fase precedente all’introduzione di AI Overviews. Il nuovo canale di distribuzione esiste quindi già e può acquisire ulteriore importanza, ma al momento non restituisce ai siti un volume di utenti paragonabile a quello che la ricerca tradizionale sta progressivamente perdendo.
Il cambiamento riguarda infine il rapporto economico tra chi produce le informazioni e chi le utilizza per generare una risposta. Se testi, dati e contenuti editoriali vengono incorporati nella sintesi mostrata dal motore o dall’assistente, mentre una parte sempre minore degli utenti raggiunge la fonte, diminuiscono le occasioni attraverso le quali l’editore può monetizzare quel contenuto con pubblicità, abbonamenti o altri servizi. La trasformazione della ricerca da sistema di collegamenti a sistema di risposte sta quindi mettendo in discussione un equilibrio costruito intorno al traffico di referral e apre una fase nella quale visibilità, citazione e accesso effettivo al sito diventano tre elementi sempre meno coincidenti.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)