I marketer digitali devono implementare l’IA. Devono anche sconfiggerlo
Nell’ottobre 2017, Facebook ha modificato l’API di Instagram per rendere più difficile per gli utenti la ricerca nel suo gigantesco database di foto. Il cambiamento è stato un piccolo elemento della risposta dell’azienda allo scandalo Cambridge Analytica, ma è stato un problema significativo per parti del settore del marketing digitale.
Non molto tempo prima, l’agenzia di marketing per influencer di New York Amra & Elma aveva sviluppato una piattaforma che ingeriva dati da Instagram e permetteva ai suoi clienti di utilizzare i classificatori di immagini AI per trovare influencer molto specifici. Ad esempio, potevano trovare un influencer con, diciamo, tra 10.000 e 50.000 follower che avevano pubblicato le loro foto su una jeep. La mossa di Facebook ha ucciso questa capacità con una pressione di un tasto. Un altro giorno nel duello digitale tra gli IA implementati dai marketer digitali e quelli distribuiti dalle piattaforme dei social media.
Analytics è tutto
C’era una volta, la pubblicità di successo era una questione di creatività artistica e massa finanziaria. Assumi un’agenzia di successo per produrre un annuncio di 30 secondi, spendi un sacco di soldi con i proprietari di TV e giornali e sei costretto a fare un tuffo. I Mad Men di Madison Avenue riguardavano sfrigolio e argento, non scienza.
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Internet ha cambiato tutto. Oggi si tratta di dati, analisi e algoritmi. Google e Facebook hanno realizzato gran parte delle entrate pubblicitarie di Rupert Murdoch, con il semplice metodo per rendere la spesa pubblicitaria responsabile e molto, molto più mirata. Con Google Ads paghi solo quando un consumatore fa clic sul tuo annuncio. Con gli annunci di Facebook sai molto di più sul tipo di persone a cui vengono offerti i tuoi annunci. Non è più “spruzzare e pregare”.
Il marketing digitale è ora la parte sexy del settore pubblicitario e la sua valuta sono i dati. La capacità di ottenere e analizzare i dati è l’abilità principale, non una buona linea di schemi e un generoso conto spese. È più importante capire la meccanica delle piattaforme dei social media piuttosto che conoscere il maitre all’ultimo ristorante alla moda.
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Elma Beganovich, co-fondatrice di Amra & Elma, afferma che “l’IA è un punto di svolta nel marketing digitale, in particolare nel marketing degli influencer. I marchi ora sono in grado di individuare con precisione il proprio target demografico e parlare direttamente con loro. Tecnologie come il riconoscimento vocale ci consentono di identificare gli argomenti di cui parlano gli influencer su YouTube e Instagram TV. “
L’influencer marketing è una sezione significativa e in rapida crescita del settore del marketing digitale. Le grandi reti di agenzie (WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic) hanno i loro giocatori e ci sono centinaia di abiti indipendenti. Il settore è attualmente valutato a $ 8 miliardi, e prima che arrivasse COVID-19, si prevedeva che raddoppiasse nei prossimi due anni. Jessy Grossman, fondatrice di Women In Influencer Marketing (WIIM), ritiene che il virus potrebbe accelerare la crescita: “I marchi sono stati colpiti duramente. Li vedremo pizzicare ogni centesimo e chiedere il maggior ROI. Il marketing digitale è molto più efficiente, basato sui dati e rapido. È anche il modo più economico per ottenere contenuti di qualità di produzione e distribuzione su larga scala a una frazione del prezzo. ”
Data doma il selvaggio West
All’inizio, quando Instagram era nuovo, l’influencer marketing era un ambiente senza legge e selvaggio west – la parte meno guidata dai dati del settore del marketing digitale. I clienti erano ansiosi di beneficiare dell’adulazione che gli influenzatori possono ispirare, ma non avevano modo di misurare il ritorno sul loro investimento e gli influenzatori senza scrupoli stavano acquistando falsi follower a migliaia.
Ma le analisi stanno prendendo il sopravvento, anche qui. I clienti vogliono sapere cosa stanno ottenendo per i loro soldi, e i consumatori vogliono sapere quando ricevono messaggi sponsorizzati. Le analisi sono fondamentali per comprendere il livello di coinvolgimento tra influencer e follower. E i regolatori hanno indotto gli influencer a utilizzare gli hashtag per indicare quando è stato pagato un post.
L’influencer marketing è ancora principalmente un’attività B2C (business to consumer), con le tre grandi categorie di clienti che sono bellezza, cibo e moda. Ma anche l’uso B2B (business to business) sta decollando, con gli influenzatori che stanno diventando importanti nei servizi finanziari, farmaceutici e tecnologici.
I soldi vanno ancora alle celebrità e ai calciatori della TV, con centinaia di milioni di follower su Instagram: Kylie Jenner addebita $ 1 milione per un singolo post. Ma man mano che l’industria matura, sta trovando ruoli per attori più modesti e una gerarchia si è evoluta. I macro influencer hanno oltre mezzo milione di follower, il livello intermedio ne ha 100.000 in più, i micro influencer ne hanno 10.000 in più e, ultimo ma non meno importante, sono i nano influencer, da 1.000 a 10.000 follower. I clienti possono raggruppare influencer con follower più modesti, consentendo un marketing più mirato. E gli influencer con follower più piccoli spesso generano un maggiore coinvolgimento e attenzione da parte dei loro follower.
Evoluzione della piattaforma
L’influencer marketing è in circolazione in varie forme da secoli e la sua monetizzazione ha tenuto il passo con l’ascesa dei reality show negli anni ’40. Ma è stato l’arrivo delle piattaforme di social media a renderlo un’industria. Queste piattaforme si stanno evolvendo rapidamente; esercitano un grande potere, ma sono sempre a rischio di essere sostituiti dall’ultima tendenza. I Millennial hanno rifiutato di utilizzare la piattaforma preferita dai loro genitori, quindi Facebook ha acquisito Instagram nel 2012 per $ 1 miliardo (e WhatsApp nel 2014 per $ 19 miliardi). SnapChat ha rifiutato di essere acquisito da Facebook, ma Zuckerberg è riuscito a superarlo rendendo Instagram Stories più user-friendly.
Oltre a Instagram, YouTube è l’altra grande piattaforma di influencer. I video consentono a YouTuber di creare legami più emotivi con il loro pubblico. Facebook ha lanciato Instagram TV (IGTV) a giugno 2018, ma finora non è riuscito a ripetere il successo contro YouTube di proprietà di Google che Instagram Stories ha ottenuto contro Snapchat.
Il nuovo bambino sul blocco è TikTok. Jessy Grossman afferma: “TikTok è tutto ciò di cui tutti parlano. La viralità è come YouTube anni fa. Mentre sembra attirare un pubblico giovane, ho anche visto tutti i tipi di contenuti esibirsi bene lì. Gli strumenti che fornisce ai suoi utenti direttamente nella piattaforma sono abbastanza complessi e incoraggiano davvero contenuti interessanti. “
Clienti, agenzie e gli stessi influenzatori sono impegnati in una costante battaglia con le piattaforme. Vogliono disperatamente massimizzare l’attenzione garantita dai loro post, e sono costantemente innovatori e perfezionano le loro tecniche per aumentare il loro posizionamento sulle piattaforme. Le piattaforme, d’altra parte, vogliono contenuti fantastici per coinvolgere il loro pubblico, ma se qualcuno pagherà per promuovere un contenuto, vogliono che siano i propri annunci, non un’agenzia. L’intelligenza artificiale è l’arma più potente negli arsenali di entrambe le parti.
Darwin plus data
Le piattaforme corteggiano attivamente gli influenzatori e accolgono con favore i contenuti altamente curati e creativi che producono. Usano l’apprendimento automatico e altre tecniche di intelligenza artificiale per aiutare gli influencer a migliorare ulteriormente il loro gioco. Ma implementano anche l’intelligenza artificiale e evolvono continuamente i loro algoritmi, per impedire agli influencer e alle agenzie di giocare con il sistema utilizzando i propri dati e II. È una lotta costante: Darwin plus data.
L’intelligenza artificiale sta anche aiutando le agenzie a gestire l’incredibile crescita del numero di influencer. OMD e GroupM, le agenzie mediatiche delle reti pubblicitarie Omnicom e WPP, hanno lanciato entrambi strumenti di intelligenza artificiale all’inizio del 2018 per abbinare influencer ai marchi e valutare le prestazioni delle campagne che gestiscono insieme.
Influenzatori virtuali
Gli influencer sono spesso accusati di essere falsi: follower falsi, abbronzature false, stili di vita falsi. Una singola foto può richiedere un giorno per essere allestita, con un esercito di stilisti e truccatori, nonché il fotografo e il team di illuminazione. E poi c’è il team di Photoshop.
Oltre a lavorare sodo per ottenere l’immagine giusta, gli influencer devono trovare il tono giusto. Molti di loro hanno lottato con questo dopo l’omicidio di George Floyd e il ritorno del movimento Lives Matter nero. Gli influencer sono stati duramente criticati per l’utilizzo di eventi di protesta come sfondo per un servizio di moda. Ma anche prima della pandemia, il falso è andato all’estremo: incontrare gli influenzatori virtuali.
Lil Miquela è una lentigginosa brasiliana di 19 anni che vive a Los Angeles. 80.000 persone trasmettono in streaming le sue canzoni su Spotify ogni mese e annovera Prada tra i suoi clienti. Ha 2,2 milioni di follower su Instagram e molti di loro sanno che è del tutto immaginaria. È stata creata nel 2016 da Brud, una startup di Los Angeles specializzata in CGI, intelligenza artificiale e robotica. Fino al 2018, Brud ha permesso ai seguaci di Lil di credere che fosse reale, e poi hanno messo in scena il suo “rapimento”, usando un altro avatar, chiamato Bermuda. Un “robot suprematista” che sostiene Trump, Bermuda ha accusato Lil di essere una “persona finta” e ha detto che non avrebbe potuto riavere il suo account fino a quando non avesse detto la verità al mondo. Si dice che Brud valga 125 milioni di dollari.
La storia dell’influencer virtuale ha preso un’altra svolta dopo il blocco del virus, quando l’OMS ha firmato un contratto con Influential, un altro studio con sede a Los Angeles, per ottenere i servizi di Knox Frost, un rendering CGI di un ventenne di Atlanta, con un milione di follower su Instagram. Messaggi di brina sulla necessità di osservare il blocco e di lavarsi le mani frequentemente. Elma Beganovich di Amra & Elma afferma che questi influenzatori virtuali non sono una moda passeggera, ma “un vero punto di svolta, con milioni di follower e clienti di A-list”.
Come il resto del marketing digitale, gli influenzatori – e le agenzie che li monetizzano – sono qui per restare. Il costante sparring dei loro IA, dei loro algoritmi e dei loro dati, con quelli delle piattaforme dei social media, continuerà a migliorare la loro efficacia e la loro efficienza.
