Pensi che i tuoi clienti vogliano un’intelligenza artificiale simile a quella umana; potresti sbagliarti
L’intelligenza artificiale, inclusi gli assistenti virtuali automatizzati (VA), è un argomento caldo per i marchi. Si prevede che il mercato dei VA crescerà di oltre sei volte, raggiungendo i 23 miliardi di dollari entro il 2027, accelerato dal desiderio dell’era COVID-19 di soddisfare le esigenze dei clienti da remoto e su larga scala. Da Alexa a Slackbot, da Capital One’s Eno a Domino’s Dom, ultimamente sembra che ogni brand abbia il suo VA.
C’è un’ampia varietà nel modo in cui i marchi si stanno avvicinando alla progettazione delle esperienze VA oggi, e sembra esserci un interesse speciale per quelle altamente simili all’uomo, VA che mirano all’aspetto e al comportamento dei veri umani che in precedenza hanno messo in campo queste domande. Ma è qui che i marchi potenzialmente sbagliano. Invece, potrebbero lottare per un VA che sia più che umano .
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Oltre l’umano
Supponiamo che il tuo marchio decida di creare un VA per la tua esperienza di servizio clienti. Sai che i marchi traggono vantaggio quando i clienti si sentono meno come se stessero interagendo con un’istituzione e più come se stessero interagendo con un essere umano affidabile. Sai che i big data e l’IA possono sembrare intimidatori e impersonali. Capisci che mettere un volto umano su un algoritmo può renderlo più comodo, naturale, intuitivo.
Dopotutto, i clienti sono abituati a parlare con gli esseri umani in ruoli di assistente: sarebbe facile pensare che i clienti vorrebbero preservare quanto più possibile di quell’esperienza, indipendentemente dal fatto che l’intelligenza dall’altra parte della linea sia umana o artificiale . Ne potrebbe derivare che sostituire l’umano con l’artificiale è meglio farlo con una somiglianza umana artificiale.
Quindi, dai al VA un nome riconoscibilmente umano , pronomi personali ( probabilmente lei /lei ), descrivi il VA che pensa/senti/agisce in modo umano, da “Lei è la tua sostenitrice, sempre alla ricerca di modi per aiutare” a “Lei è tua amica, pronta con una battuta per tirarti su il morale. Progetti il VA in modo che abbia una voce che suona amichevole, agentica: si presenta per nome, usa un vernacolo familiare, racconta barzellette, prepara battute. Le dai un volto umano.
Ma questo approccio viene fornito con il bagaglio.
Per prima cosa, stabilisce le aspettative, che possono (e molto bene possono ) portare alla delusione dei clienti (i clienti non interagiscono davvero con un essere umano, dopotutto). Nel peggiore dei casi, può portare a percezioni di inganno.
Inoltre, mentre possiamo trovare l’interazione umana a proprio agio in astratto, sappiamo anche che noi umani portiamo nozioni preconcette, stereotipi ed esperienze passate in ogni interazione sociale. Questi pregiudizi introducono rischi profondamente complessi nella scelta di una forma umana (per non parlare di nome, voce e vocabolario) per il VA del tuo marchio e possono persino rafforzare inavvertitamente questi pregiudizi .
I vantaggi di essere non umani
Piuttosto che puntare a raggiungere i tratti distintivi di un’interazione umana, c’è spazio per appoggiarsi ai vantaggi dell’essere effettivamente non umani. Invece di sostituire l’assistente umano, con tutto il peso di pregiudizi, aspettative e capacità funzionali che potrebbero derivare da quel territorio, e se ci concentrassimo su ciò che i VA portano in tavola che è additivo e complementare agli aspetti umani dell’esperienza di servizio? Sottolineando che si tratta di qualcosa di diverso, qualcosa che può fornire comodità immediata, ispirare fiducia nel progresso tecnologico, essere effettivamente ovunque contemporaneamente?
E se cercassimo un VA che sia più che umano ?
Vediamo alcuni esempi interessanti di questo nel mercato oggi. Il NOMI di RBC Royal Bank è chiamato e descritto come un’entità distinta a cui i clienti possono puntare, ma NOMI opera principalmente in background, legato a molteplici strumenti intelligenti intessuti nell’esperienza di mobile banking. NOMI porta le informazioni a portata di mano del cliente in modo concreto senza un fattore di forma concreto. L’effetto è un’interfaccia senza interruzioni che conferisce un’aria di inconfondibile abilità digitale a un marchio di servizi finanziari affidabile.
Dom’s Dom adotta un approccio più coraggioso a qualcosa di più che umano coerente con la personalità del marchio. L’aspetto di Dom allude all’essere umano mentre abbraccia il chatbot , con la sua forma a bolla di chat con il cappello e la voce gradevole, all’interno di una schermata di messaggistica interattiva che risponde allo stesso modo ai clic e agli emoji della pizza. Dom raggiunge la cordialità sentendosi più dinamico che semplicemente umano, con dimensioni e praticità che rendono l’ordinazione di una torta più immediata che mai.
Siri di Apple assume una forma amorfa di solo colore e schemi di movimento (insieme alla voce, che Apple ha adattato a causa di problemi di rappresentazione del tipo discusso sopra). Il modulo si flette facilmente dal telefono all’orologio, dall’auto al laptop, il tutto mantenendo la sensazione che i clienti interagiscano direttamente con lo stesso Siri in ogni punto di contatto. Siri fa riferimento anche all’avere una vita propria: alla domanda su cosa ha fatto Siri oggi, Siri potrebbe descrivere di raccontare storie di altre persone mentre si accoccolano davanti al fuoco durante una notte fredda, sottolineando anche la sua portata. Con tocchi caldi e stravaganti di familiare umanità, Apple aumenta il fascino misterioso di un fattore di forma astratto che consente un’esperienza coesa in un intero ecosistema.
Un elemento di differenziazione high-tech
Potenza analitica immediatamente disponibile a portata di mano dei clienti, straordinarie sorprese dell’abilità digitale, vasta scala di interazioni simultanee con i clienti: queste imprese non sono possibili per un essere umano. Piuttosto che stabilire aspettative per interazioni simili a quelle umane, i VA di successo possono tendere a essere un elemento di differenziazione high-tech e completare gli elementi umani e di alto livello dell’esperienza del marchio.
Quindi, quando decidi come rappresentare il VA del tuo marchio, chiediti:
A cosa serve l’indirizzo VA? Quali progressi deve consentire ai clienti di fare nella loro vita? Come dovrebbe cambiare il modo in cui i clienti si sentono riguardo al tuo marchio?
Quanti riflettori, se ce ne sono, dovrebbero avere il VA? Chi o cosa vuoi ottenere “credito” per le capacità di intelligenza artificiale: un importante VA o il tuo marchio in generale?
In che modo il VA integra e si aggiunge in modo univoco all’esperienza di servizio? Quale forma di rappresentazione mette la tecnologia sottostante nella sua luce migliore per elevare e migliorare tutti gli altri aspetti dell’esperienza, compresi eventuali passaggi ai rappresentanti umani del servizio clienti?
Questa rappresentazione si flette in modo coeso attraverso l’intera esperienza? Una data rappresentazione sarà presente in modo coerente in ogni possibile punto di contatto in cui i clienti potrebbero incontrare il VA, ora e in futuro?
Queste risposte indicheranno come sfruttare al meglio le capacità tecnologiche del tuo marchio come potente componente del tuo marchio. Fatto bene, un’esperienza VA darà ai tuoi clienti la sensazione di essere in grado di fare cose che prima non potevano e di relazionarsi con il tuo marchio in modi che non avrebbero potuto immaginare altrimenti, molto probabilmente appoggiandosi ai vantaggi di essere più che umano .
Hailey Scherer
