La trasformazione digitale del processo creativo pubblicitario sta assumendo una dimensione sempre più radicale, fino ad arrivare a casi come quello di “The Real Ones”, la campagna pubblicitaria sviluppata dal marchio italiano LEGAMI interamente con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, senza il supporto di una tradizionale agenzia di comunicazione. Questa iniziativa rappresenta non solo un esempio innovativo nel panorama delle strategie di comunicazione aziendale, ma anche una significativa dimostrazione delle potenzialità e dei limiti dell’AI applicata ai processi creativi e produttivi di settore, aprendo un confronto critico sulle implicazioni tecniche, operative e culturali di questi strumenti nel campo del marketing moderno.
Il progetto nasce da un’esigenza interna del marketing di LEGAMI, sviluppata in modo autonomo dal team guidato da Mara Cerantola e Fabio Pornaro, che ha deciso di esplorare le possibilità offerte dalle tecnologie di intelligenza artificiale per generare contenuti visivi, testuali e audiovisivi della campagna, dall’ideazione alla realizzazione finale. L’esperienza di The Real Ones segna un cambio di paradigma: il brand si sostituisce al ruolo finora tradizionale delle agenzie creative per assumere direttamente il controllo di una creatività assistita da AI, sfruttando strumenti di generazione automatica per tutta la catena di produzione del messaggio pubblicitario.
Dal punto di vista tecnico, la campagna si fonda su algoritmi di generazione del linguaggio naturale e sistemi di computer vision basati su modelli di deep learning, capaci di tradurre brief testuali in concept visivi, storyboard, immagini e materiali di comunicazione. Questi modelli vengono alimentati con dataset specifici relativi allo stile visivo, ai valori del marchio e alle tendenze di comunicazione contemporanee, e sono in grado di sintetizzare output coerenti in linguaggi diversi — dall’immagine alla narrativa — mantenendo un’identità visiva univoca e riconoscibile. L’operazione si differenzia nettamente dalle tecniche tradizionali di produzione creativa, dove un’équipe di copywriter, art director, registi e grafici coordina manualmente ogni fase: qui, le tecnologie di AI hanno svolto ruoli attivi non solo nella produzione di asset visivi, ma anche nell’elaborazione di concetti e messaggi, traducendo obiettivi di marketing in materiali pubblicitari concreti.
La campagna The Real Ones non si limita alla mera creazione di immagini o spot, ma si estende a una narrazione più ampia incentrata sui valori di autenticità e diversità, espressi attraverso rappresentazioni visive di soggetti di età, stili e background differenti. Questa scelta riflette la strategia comunicativa del brand, che — come illustrato dagli stessi materiali di campagna — intende promuovere un messaggio positivo legato all’essere sé stessi in modo genuino e spontaneo. La generazione automatica di immagini e contenuti ha quindi dovuto operare non solo su parametri tecnici di qualità visiva, ma anche su interpretazioni semantiche e valoriali, un compito complesso che richiede modelli AI capaci di catturare sfumature di significato e rappresentarle in output visivi coerenti con un brief di comunicazione avanzato.
Sul piano operativo, una delle componenti più significative dell’uso di AI è la capacità di iterare rapidamente concetti creativi attraverso cicli di generazione e revisione automatizzati, consentendo al team interno di esaminare molte varianti in tempi brevissimi. Questo modello di lavoro accelera sensibilmente il time-to-market delle campagne, riducendo i tempi di ideazione e produzione rispetto a un processo tradizionale. Tuttavia, l’utilizzo di modelli generativi pone anche questioni importanti in termini di controllo qualitativo, coerenza con l’identità del marchio e rispetto dei diritti di immagine, in particolare quando gli algoritmi producono rappresentazioni visive che possono non essere originate da scatti fotografici reali ma da sintesi artificiali. La gestione accurata di questi output richiede competenze specifiche nella supervisione dei sistemi di AI, affinché i risultati finali siano non solo esteticamente efficaci, ma anche eticamente e legalmente corretti.
La decisione di LEGAMI di condurre internamente il progetto con tecnologie AI sottolinea una tendenza emergente nel settore dell’advertising: la progressiva democratizzazione degli strumenti creativi, dove le imprese stesse, dotandosi di competenze digitali e capacità di orchestrare modelli intelligenti, assumono un ruolo più diretto nella produzione dei propri messaggi. Questo fenomeno si inscrive in un più ampio contesto di trasformazione di interi settori produttivi, in cui l’intelligenza artificiale non è più un semplice ausilio tecnico, ma diventa parte integrante del pensiero creativo e strategico, ampliando le possibilità espressive e aprendo nuove prospettive sui modi in cui i brand comunicano con i propri pubblici.