TikTok può essere l’uccisore di giganti?
La società madre di Facebook, Meta, ha registrato il suo primo calo delle entrate in assoluto dopo una corsa stupenda per anni.
Di Poulomi Chatterjee
La settimana dei guadagni è stata un bagno di sangue per Big Tech . Un rallentamento della spesa pubblicitaria digitale causato dall’aumento dell’inflazione ha smorzato le pagelle di Google, Snap Inc e Twitter, che dipendono fortemente dalle entrate pubblicitarie. Tuttavia, nessuno è caduto più duramente di Meta .
La società madre di Facebook, Meta , ha registrato il suo primo calo delle entrate in assoluto dopo una corsa stupenda per anni. La società ha registrato un fatturato trimestrale di 28,8 miliardi di dollari, l’1% in meno rispetto ai ricavi dell’anno scorso. Le cifre sono state anche inferiori alle aspettative del mercato, che si sono attestate a 28,9 miliardi di dollari. Inoltre, l’ unità Reality Labs , che è alla base della spinta metaverse dell’azienda , ha generato vendite per 452 milioni di dollari, in calo rispetto ai 695 milioni di dollari dell’ultimo trimestre.
Fattori macroeconomici a parte, non era un segreto che Meta stesse lottando con la crescente concorrenza del rivale TikTok.
Il perno di Meta per recuperare
TikTok di ByteDance Ltd. , a differenza di Facebook, non si basa sul modello del social-graph. TikTok non ha bisogno di persone influenti per usarlo per aumentare il coinvolgimento, né un utente ha bisogno di avere già amici su di esso per trovarlo utile. L’app funziona su un eccellente algoritmo di raccomandazione in grado di determinare l’area di interesse di un utente con grande precisione in pochissimo tempo.
Il modello TikTok non richiedeva la creazione di un gigantesco social network come Meta o Twitter ; esiste semplicemente per distrarre un utente. Considerando che ha brevi video casuali che soddisfano gli interessi di un utente, la dipendenza della piattaforma può essere misurata dal numero di utenti attivi. Attualmente, TikTok ha circa un miliardo di utenti mensili con un tempo di coinvolgimento di circa 10,85 minuti, rendendo TikTok l’ app più coinvolgente di sempre. Ancora più impressionante è il fatto che la piattaforma abbia raggiunto queste cifre in un breve arco di quattro anni.
I timori di Facebook di non fare abbastanza per competere contro TikTok hanno lasciato i dirigenti senior disperati. Ad aprile, The Verge ha ottenuto un promemoria da Tom Alison , dirigente di Meta responsabile di Facebook, in cui si affermava che il feed di Facebook sarebbe stato creato in modo molto simile a quello di TikTok, ovvero meno post delle persone seguite dagli utenti e più post consigliati indipendentemente da dove provenissero.
Fonti: SensorTensor 1, SensorTensor 2, InfluencerMarketingHub, Mediakix, TikTok, Statista 1, Statista 2, AppAnnie
Meta aveva già incorporato i loro Reels , una breve funzione video da Instagram su Facebook. Simile a TikTok, Reels disponeva di strumenti che consentivano agli utenti di modificare i propri video, aggiungere clip audio ed effetti AR scelti. Con la forte promozione di Reels, Instagram aveva già trasformato la sua interfaccia per apparire il più vicino possibile a TikTok. Tuttavia, questi sforzi si sono rivelati insufficienti, post che Meta ha spostato la funzione su Facebook con l’intenzione di riportare i giovani sull’app.
Questa non è la prima volta che Facebook si è affrettato a copiare l’algoritmo di un’altra app competitiva. In precedenza, Facebook aveva copiato il formato Storie da Snapchat. Durante la chiamata sugli utili con gli analisti, Zuckerberg ha rivelato che Reels potrebbe potenzialmente essere monetizzato più velocemente di Stories, ma al momento non li stava facendo guadagnare. Ma anche con questi cambiamenti, Meta ha riconosciuto i pericoli a lungo termine nell’allontanarsi da un modello incentrato sulla connessione.
Il promemoria di Cunningham
A metà luglio, un documento interno chiamato Cunningham memo è riapparso nei notiziari. Il documento segnalava che oltre ad essere preoccupato per i suoi rivali, Zuckerberg era anche preoccupato per le filiali WhatsApp e Instagram che cannibalizzavano l’attività di Facebook.
Un ex data scientist di Facebook, l’economista Thomas Cunningham , ha fatto tre punti degni di nota nella nota. Innanzitutto, una singola app di messaggistica o condivisione tende a dominare in un mercato di tutte le età, generi e classi. C’era solo un gruppo che sfuggiva a questa regola: gli adolescenti. Un’app potrebbe avere successo singolarmente solo tra gli adolescenti. Questo è ciò che sembra essere successo nel caso di TikTok . Una ricerca condotta da Ofcom ha mostrato che gli adolescenti stavano voltando le spalle alle tradizionali fonti di notizie e consumavano le loro notizie da TikTok. Il numero di utenti dell’app che consumano notizie è passato da 800.000 nel 2020 a 3,9 milioni di quest’anno. Il rapporto Ofcom ha rilevato che questa crescita è stata alimentata principalmente da utenti di età compresa tra i 16 ei 24 anni.
In secondo luogo, le app di messaggistica generali di solito hanno una distribuzione bimodale in un mercato. Se un’app domina più del 50% del mercato, tenderà a virare verso una copertura del mercato del 90%. D’altra parte, se un’app domina meno del 50% di un mercato, alla fine tende a spostarsi verso una copertura del mercato dell’1%.
In terzo luogo, piccoli cali nella quota di mercato di una piattaforma di social networking sono indicativi di grandi cali in futuro.
“Una volta che gli utenti iniziano a utilizzare un’app social, il loro utilizzo diminuisce lentamente”,Cunningham ha aggiunto.
Questa ipotesi è stata ribadita quando Snap è entrato nella competizione e ha causato un’ammaccatura nel business di Facebook e ora TikTok.
Modello futuro
Nel clima attuale, Facebook è bloccato tra una roccia e un luogo duro e la posta in gioco è alta. Attenersi al modello attuale potrebbe significare soccombere ad app ipercompetitive come TikTok. Ma cambiare il suo modello originale e allontanarsi dall’essere un social network significherebbe che è in diretta concorrenza con app come TikTok. App come TikTok, che non hanno alcun principio sottostante che lo leghi insieme, potrebbero essere un fuoco di paglia una volta che arriverà la nuova concorrenza. Nuove app più interattive e più distraenti potrebbero smantellare TikTok. Ma questo acceso concorso potrebbe produrre un risultato collaterale: la fine del dominio dei giganti dei social media come Facebook e un campo aperto per le società Internet più piccole.
