Gli assistenti per gli acquisti di Amazon e Walmart sono in grado di individuare prodotti che dichiarano un’origine statunitense non coerente con le altre informazioni presenti nelle rispettive piattaforme, ma questa capacità non viene utilizzata sistematicamente per segnalare agli utenti le inserzioni sospette. È quanto emerge dai test condotti su Alexa for Shopping e Sparky dal Center for Law and the Economy della Columbia Law School, il centro di ricerca diretto dall’ex presidente della Federal Trade Commission Lina Khan. I ricercatori hanno interrogato i due sistemi sui prodotti commercializzati come “Made in USA”, verificando se riuscissero a confrontare le dichiarazioni promozionali con i dati disponibili nelle schede, le informazioni sui venditori e gli elementi relativi alla produzione.
Negli Stati Uniti la dicitura non può essere utilizzata soltanto perché un’azienda ha sede nel Paese o perché una parte dell’assemblaggio viene effettuata localmente. La regola della Federal Trade Commission richiede che un prodotto presentato senza limitazioni come “Made in USA” sia realizzato interamente, o praticamente interamente, negli Stati Uniti. Componenti, lavorazioni e costi di produzione devono quindi essere di origine statunitense in misura tale da rendere trascurabile l’eventuale contributo estero. Formule più circoscritte, come “assemblato negli Stati Uniti con componenti importati”, devono invece specificare chiaramente i limiti della provenienza dichiarata.
Durante le prove, gli assistenti AI hanno riconosciuto contraddizioni tra le dichiarazioni di origine e altri dettagli delle inserzioni. Alexa for Shopping ha identificato prodotti promossi come statunitensi nonostante fossero presenti indicazioni compatibili con una produzione estera, mentre Sparky è riuscito a valutare l’affidabilità delle affermazioni e a classificare gli articoli secondo diversi livelli di probabilità. Il sistema di Walmart ha utilizzato elementi quali le informazioni sul venditore, la reputazione del marchio, il tipo di prodotto e la presenza industriale dell’azienda per distinguere le dichiarazioni più credibili da quelle considerate sospette.
Queste valutazioni non venivano però proposte automaticamente durante il normale percorso di acquisto. In alcuni test, Alexa dichiarava di non avere accesso ai dati necessari per cercare articoli prodotti negli Stati Uniti, ma forniva risultati quando la stessa richiesta veniva formulata in modo leggermente diverso. Sparky inizialmente rifiutava di valutare la credibilità delle dichiarazioni presenti nel carrello, per poi eseguire la stessa operazione dopo una nuova formulazione del comando. I ricercatori hanno quindi concluso che le informazioni e le capacità di confronto erano disponibili, mentre cambiavano le modalità con cui l’interfaccia decideva di utilizzarle e mostrarle.
La sperimentazione ha riguardato anche le ragioni per cui le piattaforme non segnalano direttamente le inserzioni potenzialmente ingannevoli. Quando è stato interrogato sul mancato intervento, Sparky ha osservato che la Federal Trade Commission applica abitualmente le regole sul “Made in USA” nei confronti dei produttori anziché dei rivenditori. Lo stesso assistente ha tuttavia riconosciuto che si trattava di una valutazione commerciale e non di una giustificazione giuridica. Alexa ha invece affermato che il danno subito dai marchi realmente statunitensi è concreto e documentato, ma che per Amazon sarebbe più semplice non intervenire fino a quando la presenza delle false dichiarazioni non producesse un costo finanziario, normativo o reputazionale diretto per la piattaforma.
Le risposte generate dai chatbot non costituiscono necessariamente una descrizione ufficiale delle decisioni interne di Amazon e Walmart. Un modello linguistico può elaborare spiegazioni plausibili senza avere accesso ai processi decisionali aziendali e lo studio non dimostra che le società abbiano programmato esplicitamente gli assistenti per ignorare le frodi. I test mostrano però una differenza tra le capacità tecniche disponibili e le funzioni effettivamente offerte al consumatore: i sistemi riescono a individuare anomalie e a produrre valutazioni sull’origine dei prodotti, ma non risultano utilizzati come strumenti ordinari di verifica, avvertimento o rimozione delle inserzioni.
Il problema era già stato portato all’attenzione delle due piattaforme dalla Federal Trade Commission. Nel luglio 2025 l’autorità statunitense aveva inviato lettere ad Amazon e Walmart, indicando alcuni venditori terzi che sembravano utilizzare dichiarazioni ingannevoli sull’origine dei prodotti. La FTC aveva ricordato che tali affermazioni potevano violare sia la normativa federale sia le condizioni di utilizzo dei marketplace, che obbligano i venditori a fornire informazioni accurate. Le violazioni della regola possono portare a richieste formali di documentazione, azioni giudiziarie, provvedimenti inibitori e sanzioni economiche.
Amazon ha respinto l’idea che le informazioni sulla provenienza vengano deliberatamente nascoste, dichiarando che il Paese di origine viene mostrato nelle pagine dei prodotti quando il dato è disponibile. La società ha aggiunto di essere al lavoro per migliorare la precisione di Alexa for Shopping e rendere queste informazioni più facilmente accessibili, precisando inoltre di intervenire quando individua venditori che violano le proprie politiche. Walmart non ha fornito una risposta immediata alle richieste di commento sulla ricerca.
Né Amazon né Walmart mettono attualmente a disposizione un filtro generale che consenta di selezionare direttamente tutti i prodotti fabbricati negli Stati Uniti, nonostante i marketplace offrano numerosi criteri per restringere i risultati. L’utente deve quindi cercare l’informazione nelle singole schede, formulare una richiesta all’assistente o affidarsi alle dichiarazioni presenti nei titoli e nelle descrizioni. Quando l’AI diventa l’interfaccia principale dello shopping, la scelta di quali attributi mostrare, quali richieste accettare e quali prodotti raccomandare può influenzare la visibilità delle merci nazionali e la possibilità di riconoscere le indicazioni false.
Lo studio non sostiene che ogni prodotto etichettato come statunitense sulle due piattaforme sia irregolare, né che le valutazioni formulate dai chatbot possano sostituire un controllo documentale. Evidenzia invece che gli stessi strumenti sviluppati per semplificare la ricerca e aumentare gli acquisti dispongono già di capacità utili per confrontare le dichiarazioni commerciali e rilevare incongruenze. Il punto centrale riguarda quindi l’impiego di queste funzioni: l’intelligenza artificiale può essere utilizzata per suggerire prodotti e ridurre i tempi di scelta, ma anche per informare il cliente quando i dati sull’origine risultano contraddittori o insufficientemente verificati.