La personalizzazione può essere la chiave, per la sopravvivenza del retail
La vendita al dettaglio era in uno stato di drammatico cambiamento prima di COVID-19. Ora è in modalità crisi . Ad aprile, le vendite al dettaglio sono diminuite del 16,4% , il calo più grande mai registrato. Le vendite presso i rivenditori non in negozio, una categoria che includerebbe siti di e-commerce come Amazon, sono aumentate dell’8,4% ad aprile. Le vendite nei negozi di abbigliamento e accessori sono invece crollate di quasi il 90%. A seguito di questa crisi, è probabile che i grandi rivenditori senza problemi di debito a lungo termine diventino più grandi e la loro posizione più forte man mano che entrano nelle loro tasche più profonde per adattarsi. I loro vantaggi in termini di prezzi e tempi di consegna aumenteranno solo. Competere contro di loro su tali dimensioni sarà un antipasto per la maggior parte delle aziende.
Sapendo che il grande diventerà sempre più grande, con prezzi più bassi e tempi di consegna più rapidi – e che le prospettive, il comportamento e le norme dei clienti si stanno evolvendo – in che modo un rivenditore ottiene quote e fidelizzazione dei clienti? Se non puoi essere più veloce o più economico, fai sentire i tuoi clienti rispettati, speciali, visti e ascoltati. Non competere per vincere l’impazienza o la parsimonia; lottare per la loro fiducia. Vincere i loro cuori. Comprendere questi turni e rispondere con offerte e messaggi personalizzati può essere la chiave di differenziazione per i rivenditori e l’intelligenza artificiale è il modo più efficace per offrire la personalizzazione.
Quindi quali sono i passaggi fondamentali nello sviluppo della tua capacità di personalizzazione?
- Pensa in modo dinamico. Le preferenze dei consumatori sono cambiate significativamente, con i clienti che diventano più attenti ai costi. Mentre è vero che molti clienti graviteranno verso costi più bassi, altri guarderanno ai marchi di cui si fidano durante i periodi di incertezza poiché tende a segnalare l’affidabilità. Stanno emergendo anche nuove abitudini di consumo. In questa nuova realtà, i clienti potrebbero anche non sapere esattamente cosa vogliono fino a quando non glielo presenterai. Consenti un paesaggio che cambia e sii preparato con una mentalità agile che lo supporti al meglio. Ad esempio, Frito-Lay ha lanciato un sito diretto al cliente per rispondere alla recente ondata di spuntini. Altre società CPG stanno probabilmente prendendo in considerazione diverse modalità di marketing o anche nuove categorie di prodotti quando emergono nuove abitudini.
- Comprendi i tuoi clienti. Quali meccanismi puoi mettere in atto per saperne di più sui tuoi clienti? Quali sono i loro comportamenti, bisogni e attitudini? Esistono fonti di dati oltre alle ricerche di mercato che possono fornire approfondimenti? Ad esempio, i dati sindacati sulla posizione intelligente possono aiutare i rivenditori a monitorare il comportamento a un livello più granulare e aiutarli a comprendere meglio i comportamenti e le preferenze dei consumatori.
- Abbina le offerte alle esigenze. Con una migliore comprensione di dove i clienti si trovano nel ciclo di vendita, quale offerta dovresti fare per spostarli alla fase successiva? Se un cliente è a conoscenza del tuo marchio, in che modo riesci a passare dalla consapevolezza alla sperimentazione all’adozione al campione del marchio? Lascia che il cliente indichi come si sente riguardo alle tue promozioni (come i pulsanti “pollice in alto” e “pollice in basso”), in modo che un feedback rapido ti aiuti a capire meglio cosa risuona con loro.
Voto degli studenti: enfatizzare il lungo gioco del cambiamento istituzionale
- Test. Gli algoritmi possono fare previsioni sul funzionamento di determinate offerte, ma come facciamo a sapere se funzioneranno? La capacità di testare rapidamente per determinare cosa funziona prima di investire tempo, denaro e fatica è una capacità fondamentale.
- Impara e adatta. Infine, la capacità di apprendere rapidamente e adattarsi a nuove realtà e comportamenti, preferenze ed esigenze dei clienti è fondamentale per il successo in questa nuova normalità. Preparati a nuove norme. Alcuni di essi non possono essere previsti, ma altri sono ovvi. L’aumento del lavoro da casa è probabilmente permanente . Con i consumatori che lavorano da casa, fanno la spesa da casa e vedono i medici da casa , è probabile che il consumo digitale aumenti oltre il blocco. Stiamo già vedendo questo tipo di adattamento in azione. L’NBA ora vende maschere con il marchio della squadra. Zappos ha lanciato un sito di servizio clienti per qualsiasi cosa—dall’aiuto nella scelta del colore della parete alla pianificazione delle vacanze post-pandemia: non sono necessari acquisti. E Walmart sta stabilendo test drive-through per COVID-19.
In che modo questo consiglio potrebbe svolgersi da capo a capo? Se sei un marchio di abbigliamento al dettaglio, molto probabilmente sei stato influenzato negativamente dalla crisi. Comprendi la tua base di clienti e vedi quali consumatori o segmenti rispondono ora o probabilmente rispondono alla promozione. Mantenere la consapevolezza con questi consumatori attraverso un raggio d’azione digitale personalizzato al fine di stabilire una connessione, incluso il modo in cui il marchio sta andando al fine di creare fiducia e dare seguito a raccomandazioni utili e personalizzate. Queste comunicazioni devono essere ponderate e pertinenti in base alle informazioni sui tuoi clienti e sulle loro esigenze. Attiva i tuoi clienti sensibili e promuovi le vendite.
Come puoi realizzare tutto questo? L’intelligenza artificiale è fatta proprio per questo compito e può essere perfettamente integrata con molti meccanismi e strumenti di automazione. Può gestire grandi volumi di dati e può creare e gestire più segmenti rispetto a una lattina umana, in una frazione del tempo. Sfrutta l’apprendimento automatico per fare offerte ai clienti mentre impara dalle loro risposte e suggerisce adattamenti. Crea esperimenti e A / B testa le tue idee e mantieni i tuoi adattamenti agili come il nostro mondo in evoluzione richiede.
Sì, il mondo è stato trasformato ed è in uno stato continuo di flusso e incertezza. Sì, i budget sono bloccati, le assunzioni sono bloccate, le vendite sono in calo. Ma se nel tuo budget c’è spazio per pianificare il futuro della tua azienda, ora è il momento di iniziare quel lavoro. Dato ciò che già sappiamo, possiamo fare alcune ipotesi colte sul panorama competitivo. Conosciamo alcune delle tendenze dei consumatori che possiamo aspettarci nei prossimi mesi e anni. E infine, abbiamo la tecnologia a nostra disposizione per creare un sistema in grado di rispondere a ciò che sappiamo ora pur essendo abbastanza agile da adattarsi mentre il mondo continua a cambiare rapidamente. Il tuo futuro potrebbe dipendere da come ti prepari per ciò che verrà. Ora è il momento di investire in intelligenza artificiale e personalizzazione.
