McDonald’s è stata coinvolta in una nuova controversia giudiziaria negli Stati Uniti riguardante l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per determinare i prezzi dei prodotti venduti nei ristoranti della propria rete. Una proposta di azione collettiva depositata presso un tribunale federale di Chicago sostiene che il gruppo utilizzi strumenti algoritmici per influenzare le decisioni commerciali dei franchisee, riducendo la concorrenza tra punti vendita che, pur appartenendo allo stesso marchio, sono gestiti da operatori economicamente indipendenti. La vicenda, riportata da Reuters l’8 ottobre 2026, costituisce uno dei più recenti esempi delle difficoltà incontrate dalle autorità e dai tribunali nell’applicare le normative antitrust tradizionali a sistemi di determinazione dei prezzi basati su software e analisi automatizzate. L’accusa riguarda in particolare un motore tecnologico utilizzato per orientare i prezzi dei menu, che secondo i ricorrenti consentirebbe a McDonald’s di esercitare un’influenza eccessiva sulle decisioni dei singoli ristoranti. Le contestazioni non equivalgono tuttavia a un accertamento giudiziario della violazione: spetterà al procedimento stabilire se il funzionamento della tecnologia e le relazioni contrattuali tra la società e gli affiliati abbiano effettivamente prodotto un coordinamento anticoncorrenziale.
La struttura commerciale di McDonald’s rappresenta un elemento centrale della controversia. Negli Stati Uniti, la maggior parte dei circa 14.000 ristoranti del marchio è gestita da imprenditori indipendenti attraverso accordi di franchising, un modello che combina standard comuni di prodotto, comunicazione e organizzazione con una certa autonomia economica degli operatori. Secondo i ricorrenti, proprio questa indipendenza dovrebbe consentire ai diversi franchisee di prendere decisioni commerciali autonome, comprese quelle relative ai prezzi applicati ai consumatori. L’azione giudiziaria sostiene invece che McDonald’s eserciterebbe pressioni affinché gli affiliati utilizzino il proprio sistema di determinazione dei prezzi, con possibili conseguenze sul mantenimento del rapporto contrattuale per chi non si adegua. Attraverso tale meccanismo, secondo la ricostruzione dell’accusa, uno strumento centralizzato potrebbe ridurre la competizione economica tra ristoranti appartenenti alla stessa rete e contribuire a mantenere prezzi superiori a quelli che emergerebbero da decisioni indipendenti. L’effettiva portata di questa ipotesi dipenderà dalle prove relative al funzionamento del software, al livello di discrezionalità lasciato agli affiliati e alle conseguenze concrete delle raccomandazioni algoritmiche.
La questione assume particolare importanza per l’evoluzione delle tecnologie di pricing, che permettono alle imprese di elaborare grandi quantità di informazioni commerciali e di modificare rapidamente le proprie strategie. Un sistema di determinazione automatizzata dei prezzi può analizzare dati storici di vendita, costi operativi, caratteristiche della domanda e condizioni del mercato, producendo indicazioni che sarebbero difficili da ottenere con procedure manuali. Questa capacità non costituisce di per sé una violazione delle regole concorrenziali, poiché gli strumenti di analisi possono essere utilizzati legittimamente per migliorare le decisioni individuali delle imprese. Il problema emerge quando un’infrastruttura comune permette a operatori che dovrebbero competere di coordinare direttamente o indirettamente le proprie scelte economiche. In una simile situazione, il software potrebbe assumere una funzione comparabile a quella di un intermediario che raccoglie informazioni e restituisce indicazioni capaci di ridurre l’incertezza sulle decisioni dei concorrenti. È proprio questo possibile ruolo dell’algoritmo come strumento di coordinamento che sta suscitando crescente attenzione nell’applicazione della normativa antitrust.
Il caso McDonald’s si inserisce in una serie di controversie statunitensi che hanno interessato settori differenti, compresi quello alberghiero, immobiliare e assicurativo-sanitario. In diversi procedimenti, le imprese sono state accusate di utilizzare strumenti condivisi per elaborare prezzi o condizioni economiche sulla base di informazioni provenienti da più operatori. Le cause hanno avuto finora risultati differenti e non esiste una soluzione giudiziaria uniforme applicabile indistintamente a tutti i sistemi algoritmici. Le controversie sollevano infatti questioni complesse sulla natura delle informazioni elaborate, sulle modalità con cui vengono condivise e sul rapporto tra raccomandazione tecnica e decisione commerciale. Un algoritmo che analizza esclusivamente i dati di una singola impresa presenta caratteristiche differenti da un sistema che integra informazioni riservate di concorrenti e restituisce loro indicazioni coordinate. Analogamente, la scelta libera di utilizzare un software non coincide necessariamente con un obbligo contrattuale di adeguarsi alle sue raccomandazioni. Per valutare una possibile violazione occorre quindi esaminare non soltanto la presenza dell’intelligenza artificiale, ma anche le relazioni tra i soggetti coinvolti e il modo in cui la tecnologia modifica il loro comportamento sul mercato.
Nel modello del franchising la distinzione risulta particolarmente delicata, poiché l’impresa titolare del marchio esercita normalmente un controllo significativo sugli standard della rete, senza che ogni forma di coordinamento costituisca automaticamente una pratica illegittima. La determinazione dei prezzi, tuttavia, può rappresentare un elemento sensibile quando gli operatori mantengono un’autonomia commerciale effettiva. L’accusa dovrà quindi dimostrare se il motore utilizzato da McDonald’s si limiti a fornire strumenti di supporto alle decisioni oppure determini un allineamento sostanziale delle politiche di vendita. Dovrà inoltre chiarire se gli eventuali incrementi dei prezzi siano attribuibili alla tecnologia contestata o ad altre variabili economiche, come l’aumento dei costi del lavoro, delle materie prime e delle attività operative. Una coincidenza tra l’utilizzo di un sistema algoritmico e la crescita dei prezzi non è infatti sufficiente, da sola, a dimostrare l’esistenza di un accordo anticoncorrenziale.
L’evoluzione della controversia potrebbe contribuire a definire nuovi criteri di valutazione delle tecnologie utilizzate nella gestione commerciale delle imprese. L’intelligenza artificiale consente di formulare raccomandazioni sempre più frequenti e dettagliate, ma la rapidità dell’elaborazione può rendere difficile distinguere le decisioni indipendenti da comportamenti coordinati attraverso un’infrastruttura comune. Per le autorità di controllo diventa quindi importante comprendere quali informazioni entrino nei modelli, come vengano prodotte le raccomandazioni e se gli operatori conservino realmente la libertà di discostarsene. Per le imprese, invece, la vicenda evidenzia la necessità di valutare gli effetti concorrenziali dei sistemi di pricing già durante la loro progettazione, definendo limiti all’utilizzo dei dati e procedure di controllo delle decisioni. Il procedimento contro McDonald’s non dimostra che l’intelligenza artificiale renda illegittima la determinazione automatizzata dei prezzi, ma mostra come strumenti apparentemente destinati a migliorare l’efficienza commerciale possano diventare oggetto di contestazione quando interferiscono con l’autonomia economica degli operatori e con il funzionamento della concorrenza.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)