Negli Stati Uniti la Generazione Z sta modificando il percorso che porta dalla scoperta di un prodotto alla decisione di acquisto, integrando social media e strumenti di intelligenza artificiale in misura molto maggiore rispetto alle generazioni più anziane. Il 28% dei consumatori Gen Z dichiara di utilizzare già strumenti di intelligenza artificiale generativa durante lo shopping, contro il 16% dei baby boomer, mentre il 60% consulta regolarmente le sintesi generate dall’AI visualizzate nei motori di ricerca tradizionali, una percentuale che tra i baby boomer scende al 29%. L’intelligenza artificiale viene quindi utilizzata soprattutto nelle fasi iniziali del processo di acquisto, quando il consumatore cerca informazioni, confronta prodotti, valuta alternative e raccoglie elementi utili per decidere.
Anche i social media hanno assunto un ruolo centrale nella scoperta dei marchi. Il 23% della Gen Z afferma di aver conosciuto nuovi brand attraverso le piattaforme social, contro appena il 7% dei baby boomer. I negozi fisici mantengono comunque un peso leggermente superiore nella fase di scoperta, con il 28% dei giovani che li indica come fonte di nuovi marchi, mentre amici e familiari si fermano al 18%. Il peso dei social aumenta ulteriormente quando si passa dalla semplice scoperta alla decisione di acquisto: il 34% dei consumatori Gen Z li considera un canale importante in questa fase, contro il 16% dei baby boomer, rendendoli per i più giovani uno dei principali punti di contatto lungo il percorso commerciale.
L’aumento dell’utilizzo non corrisponde però a un livello altrettanto elevato di fiducia. I consumatori della Generazione Z mostrano infatti, nella maggior parte dei canali utilizzati per ricercare informazioni sui prodotti, livelli di fiducia inferiori rispetto ai baby boomer. Social media e risposte prodotte dall’intelligenza artificiale risultano tra le fonti meno affidabili agli occhi degli utenti, nonostante siano sempre più utilizzate. Le raccomandazioni di amici e familiari, quelle professionali e l’assistenza alla vendita continuano invece a occupare le posizioni più alte sul piano della fiducia.
La trasformazione riguarda anche il funzionamento della ricerca online. Dal 2023 il traffico complessivo verso l’open web generato da visite dirette o da clic provenienti dai motori di ricerca è diminuito dell’8%, mentre le risposte sintetiche prodotte dall’intelligenza artificiale consentono sempre più spesso agli utenti di ottenere le informazioni cercate senza visitare direttamente siti di brand, retailer o publisher. I sistemi generativi costruiscono inoltre le proprie risposte aggregando informazioni provenienti da fonti molto diverse, tra cui forum, recensioni pubblicate sui siti dei rivenditori, blog e piattaforme video, rendendo meno diretto il controllo esercitato dai marchi sulle informazioni utilizzate per descrivere i loro prodotti.
Un esempio particolarmente evidente della convergenza tra contenuti sociali e acquisti riguarda il settore beauty. Negli Stati Uniti TikTok è diventato uno dei retailer di cosmetica con la crescita più rapida: dal 2023 le vendite beauty realizzate sulla piattaforma sono aumentate di circa il 260% all’anno e nel 2026 sono previste intorno ai 4 miliardi di dollari. TikTok rappresenta ancora circa il 2% delle vendite complessive del settore beauty statunitense, ma la crescita è stata trainata soprattutto dallo skincare, le cui vendite sulla piattaforma sono aumentate di quasi il 300% nello stesso periodo, insieme a un forte sviluppo delle categorie profumi e make-up.
Amazon, Ulta Beauty, Sephora e TikTok concentrano complessivamente poco meno della metà del mercato beauty statunitense e nel 2026 le vendite core beauty combinate di Amazon e TikTok potrebbero superare quelle generate insieme da Sephora e Ulta Beauty. Alcuni retailer, tra cui Ulta Beauty e Sally Beauty, hanno già aperto vetrine native su TikTok, mentre per alcuni marchi TikTok Shop arriva a rappresentare fino al 10% delle vendite. Il percorso di acquisto della Gen Z assume così una struttura sempre meno lineare: la scoperta può partire da un contenuto social, proseguire con una ricerca o un confronto effettuato tramite intelligenza artificiale e concludersi direttamente su una piattaforma digitale o in un negozio fisico.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)