Vuoi indirizzare i Maschi Millennial attraverso la pubblicità? Usa l’intelligenza artificiale!
I maschi millenari sono stati a lungo noti per essere difficili da raggiungere tramite i media pubblicitari tradizionali. Quindi è con interesse che ho seguito gli sforzi di Mike’s Hard Lemonade per indirizzare gli uomini Millennial tra i 25 ei 29 anni con una campagna chiamata “The Brighter Side”, un’estensione di una campagna che ha debuttato poco meno di un anno fa. La campagna si concentra su come il consumo di Mike porta a tempi migliori trasformando l’ordinario in straordinario. Lo spot mostrato di seguito, intitolato “Compleanno”, uno dei tre che ha funzionato di recente sul digitale e sulla televisione, mostra la bevanda che funge da catalizzatore tra due feste in terrazza e che porta a un partito unico e superiore.
Oltre agli annunci video, Mikes utilizza tecniche promozionali innovative, tra cui Mike’s S (ad) Blocker, in cui ha avuto luogo un’acquisizione di un giorno di WashingtonPost.com al fine di bloccare le notizie negative e indirizzare i lettori a notizie positive sul sito (vedi due esempi sotto). La campagna è stata sviluppata dall’agenzia dei media Wavemaker in collaborazione con The Washington Post con il supporto dell’agenzia creativa Havas.
Joy Experiment Pop-up – Un’esperienza pop-up a New York nel mese di giugno che utilizza software di riconoscimento facciale ed emotivo sui partecipanti per dimostrare l’impatto positivo delle buone notizie.
Portare notizie più brillanti alle notizie locali – In una piccola acquisizione di mercato, Mike ha identificato North Platte, Nebraska, per ricevere le proprie notizie felici personalizzate. Il marchio mostrerà apprezzamento per North Platte “interrompendo” la programmazione di notizie locali per fornire spot pubblicitari sotto forma di buone notizie che accadono in tutta la città.
Happy Feed Consumer Activation – Mike’s sta installando edicole gialle luminose su tutto il territorio nazionale. Queste edicole conterranno quotidiani gratuiti con storie positive curate in collaborazione con Tank Sinatra, un influente popolare tra i maschi del Millennio .
VP del marketing Sanjiv GajiwalaI ha parlato con il vicepresidente senior del marketing di Mike, Sanjiv Gajiwalato ha raccolto le sue opinioni sulla campagna. Egli indica che la campagna generale è progettata per offrire notizie felici e contenuti che inducono il sorriso attraverso nuovi mezzi unici per raggiungere i Millennial maschili a un livello più profondo. La convinzione è che questo messaggio ottimista risuoni con questo gruppo target. Gajiwala caratterizza i risultati della campagna fino ad oggi come un successo strepitoso, affermando: “Siamo diventati più concentrati sul collegamento con i maschi millenari parlando la loro lingua e spingendo fuori i contenuti che amano nei luoghi e sulle piattaforme che contano di più per loro. Questa campagna ha comportato un aumento di 20 punti nella preferenza per il marchio, un aumento di 18 punti in considerazione dell’acquisto presso il nostro target di consumatori e un aumento delle vendite del 10% sui nostri SKU principali.
Gajiwala sottolinea l’importanza di costruire una connessione emotiva e di lasciare un certo tipo di “take-away” con il consumatore dopo l’annuncio o la promozione, al fine di costruire affinità. Crede inoltre che l’intelligenza artificiale possa essere utilizzata per raggiungere questi obiettivi per il consumatore millenario, affermando: “Gran parte della discussione sull’intelligenza artificiale tende a concentrarsi sulla funzionalità, tuttavia come marchio radicato nella felicità, ci concentriamo sulla creazione di connessioni sociali e persone insieme in momenti di gioia. Questo uso delle innovative tecnologie e delle capacità di intelligenza artificiale di BrandStudio di WP ci consente di approfondire l’impatto delle notizie e dei contenuti sugli stati d’animo dei consumatori e di sfruttare questa tecnologia per diffondere notizie positive. “
Ho parlato con Marat Bakpayev, professore associato di marketing presso l’Università del Minnesota – Duluth, esperto di applicazioni di intelligenza artificiale in promozione per ottenere il suo contributo alla campagna. Crede che la campagna sia tempestiva, affermando che:
“L’intelligenza artificiale è stata ampiamente indicata come la ‘prossima grande cosa’ nel marketing. I dirigenti senior si aspettano che l’AI guidi crescita, produttività, innovazione e creazione di posti di lavoro. Sempre più spesso, i professionisti del marketing esplorano ciò che l’intelligenza artificiale può fare per loro e vale la pena investire. Mike’s Hard Lemonade utilizza l’intelligenza artificiale come parte di una campagna più ampia incentrata sulla campagna The Brighter Times con un’enfasi sulla felicità associata al prodotto. L’idea che i Millennials stiano combattendo l’affaticamento delle notizie e voglia che le loro notizie siano felici si basa su una visione molto solida. “
Alla domanda specifica se e in che modo l’AI aiuta e fa la differenza, afferma Bakpayev:
“Ciò che rende attraente l’IA è che grandi quantità di dati possono essere rapidamente analizzate – molto più velocemente di quanto un essere umano sarebbe in grado di fare. In poche parole, l’IA riguarda il riconoscere i modelli. Mentre l’intelligenza artificiale può essere insegnata a riconoscere i modelli basati su molti dati usati per scopi formativi, l’elemento affascinante è che l’intelligenza artificiale può apprendere da sola, usando la logica umana.
Immagina di vedere un volto umano. Abbastanza veloce giudichi se la persona è felice o no. Le espressioni facciali, che si tratti di una faccia triste o di una faccia felice, possono mostrare lo stato emotivo di una persona. Se un essere umano può riconoscere rapidamente gli stati emotivi degli altri, basandosi sulle loro espressioni facciali, pensa cosa succede se una macchina in un modo simile può apprendere e misurare immediatamente le reazioni umane. “
Il dott. Bakpayev rileva inoltre che, man mano che le aziende sviluppano campagne, il messaggio può essere adattato in quanto il marketing può ora avvenire in tempo reale e migliorare l’esperienza del cliente in tempo reale. Pertanto, il tracciamento delle espressioni su volti umani può consentire un rapido adeguamento della campagna e, nel caso della campagna “Brighter Times” di Mike’s Hard Lemonade, consente di concentrarsi maggiormente sui contenuti che producono il sorriso e che danno felicità.
