Le opzioni per indirizzare la pubblicità digitale in un modo che non si basa sui cookie sono in aumento, grazie ai progressi nell’analisi predittiva e nell’intelligenza artificiale che alla fine ridurranno l’attuale predominio di Google, Facebook e altri aggregatori di contenuti su larga scala.
Google ha annunciato all’inizio di questo mese che non consentirà più ai cookie di terze parti di raccogliere dati tramite il suo browser Chrome. Molte aziende hanno storicamente fatto affidamento su quei cookie per indirizzare meglio la loro pubblicità digitale, poiché i cookie consentono alle reti pubblicitarie digitali e ai siti di social media di creare un profilo di un utente finale senza sapere specificamente chi sia quell’individuo. Anche se questo approccio non viola necessariamente la privacy di nessuno, dà a molti utenti la sensazione che alcune entità stiano monitorando i siti che visitano in un modo che li mette a disagio.
I fornitori di altri browser, come Safari di Apple e il browser open source Firefox, hanno già abbandonato i cookie di terze parti. Per essere chiari, Google non sta abbandonando il monitoraggio del comportamento degli utenti. L’azienda ha invece creato un meccanisFLoC (Federated Learning of Cohorts) per monitorare il comportamento degli utenti che non dipende dai cookie per la raccolta dei dati. Invece di essere in grado di indirizzare un annuncio a un utente anonimo specifico, agli inserzionisti viene offerta l’opportunità di rivolgersi a gruppi di utenti finali che sono ora organizzati in coorti in base ai dati che Google continua a raccogliere.
Resta da vedere come queste iniziative potrebbero cambiare sostanzialmente l’esperienza dell’utente. Tuttavia, alcuni inserzionisti stanno ora cercando di utilizzare algoritmi di apprendimento automatico e altre forme di analisi avanzate rese disponibili tramite reti pubblicitarie digitali per ridurre la loro dipendenza da Google, Facebook, Twitter, Microsoft e altre entità che controllano enormi comunità online.
Ad esempio, Equifax, un’agenzia di segnalazione del credito, sta lavorando con Quantcast per posizionare la pubblicità più vicino al luogo in cui i contenuti pertinenti vengono originariamente creati e consumati, ha affermato Joella Duncan, direttore della strategia multimediale per il Nord America di Equifax.
“Vogliamo che i nostri team di marketing siano in grado di tirare più leve”, ha detto Duncan. “I cookie di terze parti sono obsoleti.”
Questo approccio offre l’ulteriore vantaggio di ridurre la dipendenza di un inserzionista da giardini online recintati dominati da una manciata di aziende, ha affermato il CEO di Quantcast Konrad Feldman.
Al centro della piattaforma Quantcast c’è un motore Ara che applica algoritmi di apprendimento automatico ai dati raccolti da 100 milioni di destinazioni online in tempo reale. Tali dati vengono quindi analizzati utilizzando una serie di modelli predittivi che fanno emergere i modelli comportamentali che consentono di indirizzare le campagne pubblicitarie. Questi modelli predittivi vengono valutati un milione di volte al secondo, oltre ad essere continuamente aggiornati per riflettere gli eventi recenti su Internet. “Non dipendiamo da una sola tecnica”, ha detto Feldman.
Questa capacità non solo avvantaggia clienti come Equifax, ma consente anche agli editori di contenuti originali di trattenere una quota maggiore delle entrate pubblicitarie generate. Google, Facebook e Microsoft si stanno ora muovendo per compensare gli editori per i contenuti che appaiono sui loro siti, ma la maggior parte delle entrate pubblicitarie finirà ancora nelle loro casse.
Quantcast sta sostenendo un approccio alternativo alla pubblicità digitale che la renderebbe più uniformemente distribuita. È improbabile che gli inserzionisti abbandonino i giardini online recintati che rendono conveniente per loro rivolgersi a milioni di utenti. Tuttavia, molti di quegli stessi inserzionisti sono alla ricerca di un modo per indirizzare in modo più efficiente segmenti di pubblico più ristretti che potrebbero avere una maggiore affinità per i loro prodotti e servizi in base ai contenuti che consumano regolarmente.
L’intelligenza artificiale e le capacità di analisi avanzate incorporate nelle piattaforme di pubblicità digitale potrebbero non stravolgere i modelli di business utilizzati da Google, Facebook e altri e basati su giardini recintati che sono stati costruiti utilizzando algoritmi. Ma sta diventando evidente che le crepe nei muri di quei giardini stanno iniziando ad apparire mentre altre entità nel mondo della pubblicità applicano le proprie contromisure AI.
