Memorable AI raccoglie $ 2,75 milioni con una nuova interpretazione dei test creativi
Per anni, i giardini recintati hanno reso praticamente impossibile creare analisi pubblicitarie alternative o avviare startup di test creativi.
Quale startup di analisi potrebbe sovraingegnerizzare Google o addebitare meno di Google Analytics, che è gratuito per la maggior parte degli utenti? E perché noleggiare un motore creativo dinamico quando il test è un’opzione in Gestione inserzioni di Facebook?
Ma i tempi stanno cambiando. I giardini recintati sono stati abbattuti di un paio di spine, almeno per ora, e le startup hanno spazio per proporre nuovi modi ai marchi per tornare agli standard di test e attribuzione precedenti all’ATT.
L’ultimo concorrente è Memorable AI, una startup di test creativi che ha raccolto 2,75 milioni di dollari all’inizio di questo mese, comprese le partecipazioni del CEO di MediaLink Michael Kassan e del veterano programmatico Brian O’Kelley, che ha recentemente lanciato un suo nuovo inizio chiamato Scope3 che segna la pubblicità online per il consumo di carbonio.
Bertlesmann, un conglomerato mediatico tedesco, ha anche investito nella raccolta fondi di Memorable.
I due fondatori di Memorable AI si sono incontrati mentre prendevano il master in informatica ad Harvard. Ma la startup è in realtà nata dal lavoro di tesi di Camilo Fosco, CTO di Memorable, per un programma di dottorato presso il Massachusetts Institute of Technology, il cui scopo era studiare quanto bene le persone ricordano o non ricordano le diverse forme di video nel tempo.
È diventato chiaro che l’idea di Fosco potrebbe essere applicata per creare software per i fornitori di marketing, ha affermato il CEO di Memorable Sebastien Acevedo. E così i due hanno deciso di lanciare la loro azienda nel 2021.
L’elenco dei primi clienti di Memorable include alcuni marchi di successo: L’Oréal Spain, Unilever, il produttore di alimenti a base vegetale Upfield e l’unità Wabi di Coca-Cola, che è un gruppo basato sui dati all’interno di Coke. Wabi è l’app utilizzata dai proprietari di negozi e dai venditori di e-commerce per rifornire i prodotti.
Diventare creativo
Google e Meta ottimizzano efficacemente all’interno dei loro canali, ma solo all’interno dei loro canali.
Non incorporano dati storici sulle vendite e sulla pubblicità da tutti gli altri canali in cui un marchio distribuisce i propri prodotti o annunci, ha affermato Acevedo. Ecco perché le vendite attribuite da Google, Meta e Amazon insieme a volte possono totalizzare più del numero di acquisti generati durante una campagna.
Anche il costo dei test A/B e delle creatività dinamiche a metà volo è un problema, perché può consumare da un quinto fino alla metà del budget di una campagna, ha affermato Acevedo.
Ma i marchi vogliono modi per testare senza dover spendere così tanto per i media come precursore, ha affermato.
L’approccio di Memorable consiste nell’analizzare i dati storici da piattaforme pubblicitarie, DSP e ad server, utilizzando circa l’80% per addestrare un modello creativo e l’altro 20% per testare il modello. Il suo software analizza i dati per vedere quali media e creatività sono responsabili della guida delle metriche desiderate dal marchio.
La spinta metrica della piattaforma
La percentuale di clic, il ricordo del marchio, la generazione di lead o la visibilità dei video potrebbero essere correlati a strategie o formati creativi diversi.
“Siamo agnostici quando si tratta di metriche”, ha affermato Acevedo. “Se qualcuno viene da noi e dice che la percentuale di visualizzazione dei video è ciò che gli interessa e ciò che segnala al proprio capo, allora ci concentriamo sulla percentuale di visualizzazione dei video”.
Ad un certo punto, tuttavia, potrebbe avere senso per Memorable suggerire più attivamente i KPI ai propri clienti, ha affermato.
Ma per il momento, Memorable sta ancora costruendo i canali principali in cui è possibile utilizzare la sua tecnologia, comprese le app di Meta e TikTok. È in fase di implementazione di Amazon, con l’intenzione di aggiungere Google entro i prossimi mesi.
“Stiamo cercando di concentrarci sulle maggiori richieste dei nostri clienti”, ha affermato Acevedo, “e, ultimamente, tutti vogliono decifrare il codice di TikTok”.
Ma alcuni nuovi affari stanno effettivamente arrivando grazie alle grandi piattaforme stesse.
Diverse recenti vincite di account provengono da lead di vendita di Google, ha affermato Acevedo. Sebbene le piattaforme dispongano di strumenti creativi dinamici di “forza bruta”, inclusi modelli e test A/B di base, ha affermato, se gli inserzionisti possono salire di livello sul fronte creativo, il ROI della piattaforma migliorerà e gli inserzionisti finiranno per spendere di più.
La creatività è una leva per le prestazioni potente ma ancora sottovalutata. Questo è anche il motivo per cui professionisti programmatici di lunga data come O’Kelley e Kassan hanno investito nella startup, secondo Acevedo.
La tecnologia pubblicitaria è spesso strettamente focalizzata su targeting, copertura e decisioni basate su aste su ciascun posizionamento. La creatività può aiutare a generare conversioni, ma in genere non viene presa in considerazione nella maggior parte dei sistemi di programmazione.
“Chiunque lavori sulla creatività è stato davvero sottodimensionato”, ha detto Acevedo. “Stiamo cercando di fornire loro soluzioni basate sui dati, perché vengono giudicate in base ai dati”.
