Il settore dei viaggi è abituato ai terremoti e l’ultima scossa di magnitudo è arrivata direttamente da Mountain View. L’annuncio da parte di Google di una suite di strumenti per la pianificazione di viaggi potenziata dall’Intelligenza Artificiale Generativa ha innescato una reazione immediata nei mercati finanziari, causando un temporaneo calo nei titoli dei principali operatori di agenzie di viaggio online (OTA), tra cui Booking Holdings ed Expedia. L’allarme è scattato: l’integrazione di prenotazioni di voli e hotel direttamente nelle interfacce conversazionali di Google, un tempo semplice intermediario pubblicitario, è stata vista come un “attacco strutturale” al modello di business degli OTA.
Eppure, a Seattle, nella sede di Expedia Group, la preoccupazione sembra essere assente. La posizione dei vertici del colosso turistico è stata chiara e inequivocabile: l’ascesa dell’IA non rappresenta un motivo per “perdere il sonno”. Barry Diller, presidente esecutivo di IAC e figura centrale in Expedia Group, ha espresso una filosofia controcorrente, affermando con convinzione che il settore dei viaggi, nella sua essenza, è un’attività che “non può essere disintermediata”. Questa affermazione non è frutto di semplice ottimismo, ma di una profonda comprensione delle dinamiche che regolano il complesso ecosistema delle prenotazioni.
La tesi centrale degli operatori come Expedia si basa su quelle che nel gergo aziendale vengono definite “fossati” competitivi (moats), vantaggi strutturali che l’algoritmo, per quanto avanzato, fatica a replicare. Il primo e più robusto di questi fossati è la Profondità della Catena di Fornitura. Expedia e Booking hanno speso decenni a costruire relazioni dirette, profonde e negoziali con milioni di hotel, compagnie aeree e fornitori di servizi in tutto il mondo. Questi accordi non si limitano all’accesso a un inventario; includono tariffe preferenziali, pacchetti esclusivi e integrazioni tecnologiche che garantiscono un’offerta vastissima e spesso più conveniente. Google, pur potendo aggregare dati tramite scrapers e partnership, non può facilmente replicare la ricchezza e l’esclusività di queste reti contrattuali.
Il secondo, e forse più critico, vantaggio risiede nella Complessità del Servizio. Prenotare un viaggio è solo l’inizio. Il vero valore di un OTA emerge quando le cose vanno storte: voli cancellati, cambiamenti di itinerario, emergenze, richieste di rimborsi complessi o la necessità di ripianificare l’intera vacanza a causa di un imprevisto. Questi sono scenari disordinati, che richiedono un intervento umano, una negoziazione attiva e, soprattutto, un sistema di supporto clienti maturo e reattivo. L’Intelligenza Artificiale è eccellente nel pianificare e ricercare, ma non è ancora pronta a gestire completamente le crisi del servizio in modo empatico ed efficace. L’affidabilità di un sistema che può risolvere problemi reali e complessi rimane un fattore decisivo che spinge i viaggiatori a preferire piattaforme con un servizio clienti consolidato, piuttosto che affidarsi a un chatbot generico.
Inoltre, il discorso sull’IA non è a senso unico. Lungi dall’essere osservatori passivi, anche Expedia Group sta integrando l’Intelligenza Artificiale nelle proprie piattaforme per migliorare l’esperienza utente, dal customer service personalizzato alla formulazione di offerte più intelligenti. La vera sfida, secondo alcuni analisti, non sarà se Google dominerà la ricerca, ma se Expedia e i suoi competitor diventeranno i Motori di Backend per l’Era dell’IA. Invece di combattere frontalmente, la strategia potrebbe essere quella di collaborare, assicurando che, anche quando un utente utilizza un assistente AI di Google o di terze parti per pianificare il viaggio, i dati di inventario e la transazione finale vengano comunque gestiti attraverso la profonda rete di Expedia.
Infine, l’elemento della fedeltà gioca un ruolo fondamentale. Programmi di loyalty come quelli offerti da Expedia continuano a mantenere gli utenti all’interno del proprio ecosistema. Queste piattaforme soddisfano una fascia di viaggiatori che non vuole prenotare direttamente con la singola compagnia aerea o catena alberghiera, preferendo la comodità e i vantaggi di un unico punto di raccolta per tutte le loro esigenze di viaggio.