La minaccia vincente prende tutto dell’IA
Non sono un bravo giocatore di poker. (Ecco perché i miei amici mi invitano sempre a giocare.) A loro piace giocare fino a quando il vincitore non prende tutte le vincite, che alla fine includono tutti i miei soldi. Sto bene con questo perché è solo un piccolo gioco e per me vale il prezzo dell’ammissione.
Ora sposta il tuo pensiero nel mondo degli affari. Immagina di gestire un’attività in cui il tuo principale concorrente detiene la quota di mercato dominante e tu sei al secondo posto. Hai lottato per anni per superare il tuo principale concorrente, ma hanno vantaggi nel prodotto, nei costi e nel marketing che non puoi eguagliare.
Stai migliorando, ma il tuo concorrente sta migliorando allo stesso ritmo. Sei bloccato in un perenne secondo posto.
Ora immagina una tecnologia che possa aiutarti a migliorare più velocemente del tuo concorrente. Una tecnologia che può consentirti di superare il tuo concorrente e alla fine prendere un vantaggio insormontabile.
Quella tecnologia è AI. L’intelligenza artificiale è diversa da ogni altra rivoluzione tecnologica perché migliora continuamente ogni giorno con poca o nessuna interazione umana. In alcuni casi, migliora ogni giorno da solo.
Assistiamo continuamente al progresso tecnologico. Ad esempio, Apple esce con un nuovo iPhone quasi ogni anno. Tuttavia, i progressi della tecnologia come l’iPhone sono guidati principalmente dagli esseri umani. Con l’IA il progresso è continuo e può avvenire senza l’intervento umano. Il progresso basato sull’intelligenza artificiale avviene automaticamente e molto più velocemente dei progressi tecnologici guidati dall’uomo.
Attenzione alla crescita esponenziale UNION OF CONCERNED SCIENTISTS
Immagina che i tuoi concorrenti stiano migliorando sempre di più lungo la linea retta sopra. Si concentrano sul miglioramento dei processi, sulla riduzione dei costi, su una più efficace comunicazione ai clienti. Migliorano ogni giorno, ma a un tasso di crescita lineare.
Ora, immagina di aver abbracciato l’IA. Una volta che i tuoi progressi basati sull’intelligenza artificiale si attivano, il tuo tasso di crescita sarà superiore a quello del tuo concorrente e il tasso di crescita accelererà. La velocità con cui l’IA migliora significa che puoi raggiungere un tasso di crescita in cui il tuo concorrente non potrà mai raggiungerti.
Userò un esempio fittizio per mostrare come l’IA può aiutare un concorrente a superare un altro. (Mi scuso in anticipo con chiunque lavori presso Procter & Gamble o Kimberly-Clark. Sto inventando uno scenario per fare un punto, che non riflette in alcun modo la realtà.)
Supponiamo che lavori presso P&G, i produttori di pannolini Pampers. Il brand manager Pampers decide che investire in una nuova campagna di marketing è più importante dell’investimento nell’IA.
Alla Kimberly-Clark, il brand manager di Huggies Diapers decide che l’unico modo per vincere contro il colosso Pampers è investire nell’IA.
Il brand manager Huggies decide su due obiettivi:
1) Acquisire clienti a un ritmo più veloce e a un costo inferiore rispetto a Pampers e
2) Vendi prodotti correlati allo stesso mercato di destinazione.
Huggies inizia raccogliendo (e ripulendo) tutti i dati che hanno sui loro attuali clienti. La prima cosa a cui applicano l’IA è l’acquisizione di clienti. Applicano l’apprendimento automatico alla modellazione del mix di mercato in modo da poter comprendere la combinazione ottimale di pubblicità, coupon, sconti al dettaglio, posizionamenti in negozio e così via. L’utilizzo dell’IA consente loro di eseguire simulazioni e quindi testare e perfezionare continuamente ciò che funziona e ciò che non funziona per migliorare rapidamente il tasso di acquisizione dei clienti riducendo al contempo il costo dell’acquisizione dei clienti.
Ad esempio, l’IA può prevedere che offrire uno sconto del 15% su un grande pacchetto di pannolini un mese prima della data di scadenza stimata di una madre comporterà alti tassi di risposta. Il brand manager approva l’esperimento e apprezza i risultati.
Man mano che Huggies acquisisce più clienti, acquisisce più dati sui clienti e inserisce tali dati nei modelli di apprendimento automatico. Man mano che vengono immessi più dati nei modelli, questi modelli apprendono e migliorano in un ciclo continuo di miglioramento. Huggies sta ora imparando come acquisire clienti in modo più veloce e meno costoso di Pampers.
Huggies ha raggiunto un punto di svolta in cui il loro tasso di crescita è superiore a quello di Pampers. Una volta che Huggies supera Pampers in termini di quota di mercato, a parità di condizioni, Pampers non raggiungerà mai il ritardo!
Ora il team Kimberly-Clark vuole vendere i prodotti correlati agli stessi clienti. Applicano l’intelligenza artificiale ai dati sui loro clienti per scoprire modelli di comportamento e preferenze che non sono ovvi per gli esseri umani. Questo pattern-matching è qualcosa in cui l’IA è molto brava.
Ad esempio, l’IA potrebbe scoprire che le famiglie che acquistano pannolini alla fine iniziano a comprare cerotti e salviettine umidificate. Ma poiché altri marchi all’interno dell’azienda offrono questi prodotti, non c’è una connessione evidente.
L’intelligenza artificiale utilizzata dal brand manager Huggies suggerisce che non solo le vendite di Huggies aumenteranno, ma la quota complessiva del portafoglio per Kimberly-Clark aumenterà se Kimberly-Clark legherà insieme promozioni specifiche.
Ancora una volta, mentre Kimberly-Clark acquisisce più dati sul comportamento delle famiglie con i bambini, più apprende i desideri, i bisogni e le preferenze di acquisto di queste famiglie. La loro intelligenza artificiale diventa più intelligente su come aumentare la share of wallet in un ciclo virtuoso e continuo.
Il brand manager di Pampers rimane a chiedersi cosa sia successo. La curva di apprendimento di P&G è rimasta la stessa, mentre la curva di apprendimento di Kimberly-Clark, guidata dall’intelligenza artificiale, è notevolmente accelerata.
Tornando alla mia analogia con il poker, se uso l’IA per diventare un giocatore di poker più intelligente in ogni mano, migliorerò a un ritmo tale che alla fine nessuno potrà competere con me, e continuerò a vincere tutto. (Non c’è da stupirsi che non vengo più invitato alle partite di poker dei miei amici!)
