Poiché il metaverso diventa una parte inevitabile del nostro futuro, si discute poco delle implicazioni etiche per i marketer che entrano in questa nuova frontiera. Mentre ci avviciniamo al 2022, la conversazione su questo nuovo panorama digitale non farà che accelerare e approfondire, con la sua giusta quota di cheerleader e scettici. Da un lato, leggo ogni giorno articoli di colleghi dirigenti di marketing che sbavano al pensiero della pubblicità per le persone – per lo più giovani – nel metaverso. Dall’altro, figure come Elon Musk , Charlamagne tha God e Scott Galloway sono dubbiosi o addirittura ostili al clamore dietro cose come Web3 , DeFi, NFT e, sì, il metaverso . 

Non importa da che parte ti trovi, penso che siamo tutti d’accordo sul fatto che è necessario avere una discussione seria sul marketing nel metaverso . Ciò che mi disturba è la mancanza di articoli sia prudenti e incisivi su dove sia la linea umanista, sia di chiedersi fino a che punto siamo disposti a invadere qualsiasi tipo di spazio. In qualità di marketer digitale con decenni di esperienza nella gestione di un’agenzia pluripremiata, ho visto come il marketing è stato radicalmente trasformato dalla tecnologia, nel bene e nel male.  
Il vertice sui dati 2
Dal 2001 ho costruito la mia attività sulla lead intelligence. In questo processo, ho utilizzato una tecnologia che mi consente di inserire il codice di tracciamento sui dispositivi delle persone per monitorare i loro livelli di coinvolgimento e valutarli letteralmente su determinati comportamenti. Quando non si comportano in modo da avvantaggiare i miei clienti, è mio compito usare contenuti persuasivi per spingerli in una direzione che li renda più probabili acquirenti. 
Quindi capisco la potente spada che ho brandito per influenzare e modellare le menti. Nel senso più ideale, l’ho fatto con l’obiettivo di trasmettere il messaggio giusto alle persone giuste al momento giusto per prendere decisioni di acquisto informate. Ma come abbiamo visto, gli stessi strumenti e tattiche che possono essere usati per il bene sono gli stessi strumenti e tattiche che hanno persuaso le persone ad agire e credere in cose che prima non avrebbero. Se vogliamo entrare allegramente in un nuovo mondo come il metaverso e il potere è nelle mani sbagliate, è necessario sollevare una domanda importante: è giusto? Possiamo andare troppo oltre? E gli stessi strumenti che persuadono in modo nobile possono essere usati anche per manipolare sia le persone impressionabili che, più criticamente, i giovani?

La risposta, in parole povere, è sì. Solo ora stiamo affrontando le implicazioni delle enormi piattaforme di social media per guidare il discorso e influenzare la salute mentale della prossima generazione. Le ripetute intrusioni nella privacy degli utenti, la disinformazione dilagante e la pubblicità politica estremamente precisa hanno lasciato i regolatori a chiedersi fino a che punto, come le telecomunicazioni, i social media potrebbero aver bisogno di supervisione. Per il resto di noi la domanda è: persone come Mark Zuckerberg, Microsoft e altri dirigenti della Silicon Valley dovrebbero davvero essere i nostri pastori in questo nuovo mondo coraggioso?

Una tempesta perfetta: automazione, UBI e AI
Mentre ci soffermiamo su questa domanda, facciamo un ulteriore passo avanti per vedere perché il metaverso potrebbe diventare parte della vita quotidiana. A meno che tu non abbia vissuto sotto una roccia, hai visto come l’automazione, unita alle Grandi Dimissioni e al lavoro a distanza, ha cambiato il modo in cui le aziende utilizzeranno il capitale umano in futuro. Secondo Tristan Harris, regista della hit Netflix The Social Dilemma , è quasi inevitabile che il 30% degli americani possa essere “radicalmente disoccupato” entro il prossimo decennio .
Stai iniziando a vederlo ovunque guardi. I chioschi, il self-checkout e l’ordine automatico su iPad stanno prendendo il sopravvento al dettaglio e ai ristoranti. L’avvento delle auto a guida autonoma potrebbe lasciare senza lavoro i camionisti commerciali e gli automobilisti Uber. Si dice persino che l’IA e la robotica un giorno sostituiranno i radiologi e altro personale medico.

Solo i lavori più specializzati, creativi e innovativi manterranno un certo livello di contatto umano e quei dipendenti possono ruotare durante questo cambiamento epocale. Ma una grossa fetta delle professioni dei colletti blu e del settore dei servizi, che insieme costituiscono quasi l’85% dei posti di lavoro americani , ne risentiranno. Poiché il numero di americani permanentemente disoccupati aumenta, ci sarà bisogno di una rete di sicurezza sociale sempre più ampia, inclusa la possibilità un tempo ridicolizzata di un reddito di base universale (che Andrew Yang ha reso popolare durante la sua campagna del 2020) insieme a un welfare ampliato, Medicare e correlati programmi.

Quindi, come si inserisce questa tempesta perfetta di automazione, AI e UBI nell’idea del metaverso? Ricordiamo dove è stata coniata l’origine del termine metaverso : un romanzo di fantascienza del 1992 intitolato Snow Crash in cui alle persone veniva fornito un rifugio dalla realtà distopica in cui vivevano sotto forma di avatar digitali che potevano usare per esplorare il mondo online. 

Gli studi dimostrano che gli americani traggono molto del loro significato o scopo nella vita dal lavoro. Il termine “workismo” è usato per descrivere il fenomeno tra gli americani secondo cui il lavoro non è solo un mezzo per un fine economico, ma è un pilastro dell’identità da cui traiamo gran parte del nostro significato . Allora, come appare un mondo in cui è sempre più assente? E inoltre, dove cercheremo il significato? Il metaverso potrebbe essere quel luogo avvincente in cui finalmente è senza soluzione di continuità: il momento in cui non puoi dire cosa è reale e cosa è virtuale. Un universo alternativo indistinguibile dalla tua vita.
La realtà aumentata è un preludio a questo, come discuterò di seguito, e si pone come una specie di rana bollente per la nostra situazione attuale in cui è chiara l’incapacità di agire contro una situazione problematica finché non è già troppo tardi.

Quando tutto ciò si svolgerà e i giganti della tecnologia renderanno le persone dolorosamente dipendenti dal metaverso, i marketer faranno ciò che sanno fare meglio: sfruttare i nostri dati, tempo, attenzione e privacy a scopo di lucro. 

Solo perché possiamo, dovremmo? Lezioni da Jurassic Park
“Eri così preoccupato di poterlo fare o meno, che non ti sei fermato a pensare se dovessi.” –– Dr. Ian Malcom di Jurassic Park 

Quindi eccola qui, la domanda critica sul metaverso che nessuno si sta ponendo: solo perché possiamo, dovremmo? A livello personale, vorrei che il metaverso non esistesse; che il male supera di gran lunga il bene in termini di salute mentale e il divario sempre più ampio nei contatti umani. Ma non sono abbastanza ingenuo da pensare che sia tutt’altro che inevitabile. Forse non nella sua forma attuale, ma sicuramente in futuro, il metaverso sarà qui per restare. Quello che so è che se questa cosa avrà successo o meno sarà a causa di persone come me: esperti di marketing e inserzionisti che bramano l’esposizione per i nostri clienti.

Sia chiaro: tutte le piattaforme di social media monetizzano i propri utenti vendendo dati agli inserzionisti. Se il metaverso fosse solo un luogo in cui potresti andare senza pubblicità, non sarebbe in grado di sostenersi da solo: non ci sono entrate. Pertanto, le persone come me che sono contrarie appartengono a un gruppo più ampio di persone che lo manterranno in vita se la gente comune sceglierà di utilizzarlo. Anche se commercializziamo per scopi nobili, manterrà in vita il metaverso abbastanza a lungo da consentire ai cattivi attori di entrare e sfruttare il sistema.
Conoscendo il mio ruolo in questo, non credo di essere nella posizione di pretendere che gli individui non usino il metaverso. Quello che sto dicendo, però, è di agire con cautela . Sappi che sei molto più suscettibile di quanto non lo sia mai stato. E se sei un marketer, sappi che il prossimo cambiamento dell’umanità potrebbe essere radicalmente cambiato da questa piattaforma se non la usiamo in modo responsabile. Il motto di Google era una volta Non essere malvagio . Con i social media, ci siamo tutti tuffati allegramente senza pensare alle conseguenze. Questa è la nostra occasione per non lasciare che la storia si ripeta.  

È già troppo tardi per invertire il danno sulle attuali piattaforme di social media. Non commettiamo lo stesso errore due volte. Il potere della storia è quando le persone imparano dai propri errori, soprattutto perché semplicemente non possiamo ancora capire il potere di questo. In combinazione con l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico, il metaverso può rapidamente sfuggire al nostro controllo adattandosi alla nostra prossima mossa in un modo così incredibilmente spaventoso. La pausa tra la nostra risposta e l’atto è l’unica cosa che attualmente ci separa dal percorrere il sentiero della distruzione il più velocemente possibile. Ma l’adeguamento alla fine sarà senza soluzione di continuità, senza un codice morale che lo controlli o lo controlli e si chieda: è questa la cosa giusta ?

Il ritmo di adozione
La mia speranza è che il problema dell’hardware in VR stia rallentando il ritmo quel tanto che basta per consentirci di agire insieme. L’adozione di massa non è ancora avvenuta, come dimostrano i numeri di vendita del visore Oculus VR rispetto a concorrenti portatili più tradizionali come Nintendo Switch.

Abbiamo assistito al fallimento iniziale degli occhiali TV 3D per uso domestico e nei cinema. Era troppo ingombrante e ci faceva male agli occhi. Anche la realtà virtuale nella sua forma attuale è scomoda e può far venire la nausea ad alcuni . Finché l’hardware è un ostacolo verso una vera adozione di massa, cose come la realtà virtuale e la TV 3D saranno divertenti da dilettare come novità e poco altro.
Ma mentre tutti aspettano un’esperienza VR davvero coinvolgente e completamente sensoriale, credo che il farmaco di accesso per entrare nel metaverso sarà la realtà aumentata o AR. Le persone ci accetteranno come hanno fatto con il popolarissimo Pokémon Go o nelle recenti mostre museali, e l’AR aprirà la strada fino a quando la realtà virtuale non sarà perfetta. AR rompe la barriera per permetterci di vivere in un mondo ibrido. Una volta avvenuta l’adozione, e se il mondo intorno a noi non è più così avvincente, accelererà la nostra volontà di andare più a fondo e più virtuale. AR si sente più sicuro attualmente perché vivere in un mondo che è reale al 90% e falso al 10% è ancora fattibile. Ma come abbiamo avvertito nell’analogia della rana bollente sopra, quel 10% occuperà sempre più spazio fino al passaggio alla realtà virtuale o qualcosa come Neuralink di Elon Musksarà la naturale progressione. A quel tempo l’hardware e l’esperienza saranno così realistici, sarà indistinguibile dal mondo reale.

Il rivestimento d’argento: la possibilità del metaverso come forza positiva 
“Invece del potere collettivo siamo finiti con lo sfruttamento di massa” –– Krystal Ball

Se l’ultimo anno ha dimostrato qualcosa, c’è una fame di piattaforme più decentralizzate e guidate dagli utenti. Se il metaverso può rimanere decentralizzato, potrebbe essere una vera forza positiva che capovolge l’attuale paradigma dei social media della persona come prodotto per la raccolta e il targeting dei dati, invece di mettere i dati esclusivamente nelle mani dell’utente per monetizzare come desidera . Se lasciamo che la grande tecnologia sia la rampa di lancio, saranno loro i grandi vincitori a nostre spese.
Il mio suggerimento è che prendiamo questo sul serio come il Progetto Manhattan. Se la storia è un indicatore di quanto lentamente si muova il governo, ricordi quanto tempo ci è voluto per imporre le cinture di sicurezza nelle auto? — non abbiamo il tempo di passare anni a cercare di scoprire la fattibilità, questo sarà su di noi tra 3-5 anni. Per citare uno dei gemelli Winklevoss nel film The Social Network su quanto velocemente Facebook sia decollato: “Se fossi uno spacciatore, non potrei dare droghe gratis a 650 persone in un giorno”. La droga del prossimo decennio, se scegliamo di assumerla, è un serio problema per l’umanità e un serio problema per l’etica del marketing. 

Il metaverso è qui che ci piaccia o no, ma dobbiamo usarlo in modo responsabile. Il Congresso sta solo ora cercando di capire come regolamentare i social media; sono così tristemente indietro su questo nuovo paesaggio.

In assenza di regolamentazione, noi come marketer dovremo stare nel divario e dire: sapendo che il metaverso sarà probabilmente il selvaggio west, è una nostra scelta se vogliamo che questa nuova frontiera ripeta semplicemente la storia, o che diventi un coraggioso nuovo futuro. Spero che scegliamo quest’ultimo.

Chris Carr è il Presidente e Fondatore di Farotech da venturebeat.com

Di ihal

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